文档介绍：衡水卧龙泉酒业
2010年度市场规划方案
2010年8月2日
目录
第一部分背景简介
第二部分行业解读、SWOT分析及企业的切入点
(一)大环境和产业的发展
(二)企业现状及SWOT分析
(三)企业转变方向
(四)卧龙泉产品的切入点
第三部分企业年度营销目标规划
(一)总体销量
(二)招商目标
(三)市场布局目标
(四)组织团队建设目标
第四部分卧龙泉酒业2010年度整体运作策略
第五部分卧龙泉低档光瓶酒市场运作规划
(一)产品及价格体系
(二)产品运作策略
(三)招商布局
(四)产品促销政策设计
第六部分卧龙泉盒装酒市场运作规划
(一)产品及价格体系
(二)产品运作策略
(三)招商布局
(四)产品促销政策设计
(五)67°老白干运作规划
第七部分阜城市场的运作策略
(一)营销思路
(二)产品组合
(三)定价策略
(四)分销策略
(五)品牌推广策略
第八部分营销组织架构建设
(一)组织建设和核心制度、关键流程的健全
(二)人员规划及建设步骤
第九部分市场管理体系规划
(一)业务人员管理
(二)经销商管理
(三)市场秩序和价格管理
第十部分附录
附录一:2010年秋季糖酒会组织方案
附录二:筹备期的阶段性工作时间安排表
第一部分背景简介
衡水卧龙泉酒业有限公司位于衡水东,阜城县城内。该公司建于一九九六年,目前公司占地面积达15000多平方米,厂房面积8000多平方米,拥有固定资产800多万元,现有职工200多人,技术人员20多人,高级工程师8人,先进生产流水线五条。主导产品有“卧龙泉”牌老白干高、中、低档系列白酒,浓香型、清香型、兼香型三十多个品种,具有酒体醇厚、绵甜净爽、清而不冽、回味悠长,好喝不上头之独特风格。产品销往京、津、鲁、豫、晋、蒙、等十余个省市。衡水卧龙泉酒业有限公司采取裸价出厂操作,无任何政策支持,无定价策略,完全由业务员或者经销商操作模式。初期对该企业的生存与发展起到支撑作用,但也制约着企业不能做大。趁部分区域对衡水老白干的识别率低,长期靠依赖模仿衡水老白干为生,难以形成自己的风格,创立自己的核心主导产品,更谈不上树立自己的品牌。
因此,衡水卧龙泉酒业有限公司的运作无论从营销战略的制定、营销思路的转变、策略组合的执行以及营销团队的构建与执行力的打造等众多方面,都需要有一个质的转变和飞跃。
智达天下卧龙泉老白干项目团队,根据介入项目后前期针对高层、中层及营销人员的访谈,实地走访市场,以及对经销商、终端的市场调研,并结合衡水卧龙泉酒业有限公司的实际情况,在此基础上,完成衡水卧龙泉酒业公司2010年营销方案。
第二部分行业解读、SWOT分析及企业的切入点
(一)大环境和产业的发展
●老白干氛围持续升温,对其余老白干企业的带动
衡水老白干近几年来在全国媒体和地方媒体上大肆投放广告,使老白干酒在消费者中获得了广泛的知名度,同时产品的全国化战略也培养出了一大批喜爱老白干酒的消费者。老白干酒市场的开发,对所有的老白干企业来说都是一个机会,蛋糕已经有了,关键是企业如何运作,怎么样切这块大蛋糕。进入市场越早,就意味着机会也就越多。
●县级和乡镇市场潜力巨大。
我国乡镇人口众多,市场广大。而大部分酒企业在布局时将重心侧重于城市,虽近年来致力于重心下沉,但对县级特别是乡镇级市场得掌控不足,大部分县级乡镇市场仍然有很大的市场机会。渠道的潜力还有很大。
(二)企业现状及SWOT分析
企业现状
●历史:1996年建厂,经过十四年发展,属于发展中企业
●资源:当地丰富的粮食产量,原料采供便利;较好的地方政府关系,易获取多方面有力支持。
●规模:2009年总体销售额6000万,属中型规模酒类企业。
●市场:河北省内市场占总销量的60%以上,外省市场未做系统开发,布局比较零散,主要集中在北京,大同,呼和浩特这几个重点城市。
●产品:主导产品有“卧龙泉”牌老白干高、中、低档系列白酒,浓香型、清香型、兼香型三十多个品种。但产品类比较杂乱,开发较为随意,跟风现象严重。
●品牌:本县和其他个别市场具有一定知名度和终端能见度,品牌美誉度一般;其他区域品牌影响力甚微;2009年启用朱时茂作为品牌形象代言人;品牌形象输出表现一般。
●价格:企业没有制定价格体系,没有价格策略,只是裸价出厂。产品价格体系混乱,渠道利润不统一。
●网络:地内市场一直采用厂家直销的模式,但是受困于成本过高,本县200个自然村只有3个业务员进行维护和送货,终端服务与客情服务亟待提高。省内和省外也在开发经销商进行分销,但是厂家没有政策,完全由经销商自由操作,市场开发不成熟。
●组织:企业的营销团队建设有待健全。训练有素业务员数量太少,工资低,积极性差,这就