文档介绍：金泰·丝路花城二期E组团及 一期尾盘营销执行案
谨呈:陕西金泰恒业
同致行顾问·西安丝路花城项目组
2006-08-08
报告思路:
面临问题
总体形象再塑造
总体营销策略
客户定位
展示攻略
8、9月营销方案
推广攻略
面临问题1:双城计划的瓶颈如何打破?
拥有两个城市的市场,但同时都是两个城市的边缘!
咸阳有收费站,西安有地缘障碍!
同时将面临两个市场的竞争!
解决之道:一主一辅战略
继续深挖咸阳市场,对泛咸阳客户进入深入挖掘!
西安市场在于长时间的引导,短期显现效应有限。
从客户来源决定城市趋向,确定以泛咸阳为中心,西安为补充的客户区域!
城市
总比例
区域
分比例
西安
35%
西郊
22%
西高新
8%
其他区域
5%
咸阳
65%
城区
38%
彬县
7%
乾县及其他县
10%
泛咸阳客(陕北)
10%
解决之道:正确理解西咸一体化的拉动力!
西咸一体化概念诉求主方向为泛咸阳客,能起到立竿见影的效果。
该区域的现状显然不能于西安其他近郊相比,但该区域的未来将优于咸阳,要达成一致的共识!
西咸一体化将对咸阳人展开一系列的未来描绘!
就西安人而言,项目纳入西安版图仍然是郊区,而就泛咸阳人而言,入住本项目就意味着亲近大都市,作用显然不同!
解决之道:将西咸一体化落到实处!
概念模型将突出项目所处区域与西安、咸阳的两地关系。
概念模型将集中凸显区域的产业规划及交通、配套规划!
概念展区包装将对区域未来发展作详细解读!
对于实在的西北人而言,眼见为实是最好的攻击收段,而我们的区域模型及区域概念展区将落到实处,解决他们的疑惑。
面临问题2:一期的尾盘如何解决?
常规产品遭遇大范围的市场冲击!
两高一大(楼层高、价位高、户型大)成为交易的主要障碍!
一期优势产品与传统产品形成竞争,优劣势过于明显,左右了业务员的推售方向!
一期剩余房源特性
一期剩余房源显著特征:
1、面积段集中,70%户型面积在120以上。
2、楼层段集中,85%户型分布在三楼以上。
3、产品类型基本为砖混多层。(花园洋房仅余21套,其余均为多层)
一期剩余房源遗留症结:
1、传统产品遭受的市场冲击较大。
2、传统的金三银四定价策略使该段位楼层丧失了性价比。
3、产品优劣导致销售人员在推荐产品过程中产生明显的倾向。
解决之道:二期产品入市拉动一期产品销售!
利用二期优势产品抢夺客户资源,而一期产品的消化则依靠现场引导。
模糊掉一期、二期的概念,将一期尾盘单位视为现房组团,二期产品作为期房组团。
在销售现场,新到访客户一律首先推荐一期尾盘,二期产品推介作为第二步骤!
一期产品无论从楼层、价格及产品形式都不再对新客户具备吸引力,二期产品的面市将拉动新增客群,而一期产品则能产生连动。