文档介绍：第二章市场营销观念
一、营销观念的演变过程
二、营销观念的新发展
三、顾客满意与顾客让渡价值
一、营销观念的演变过程
(一)生产观念
(二)产品观念
(三)推销观念
(四)市场营销观念
(一)生产观念
1、指导思想:生产什么产品就销售什么产品,以产定销。
2、产生背景:20世纪初,亨利福特开发市场时首创。扩大生产、降低成本。
3、生产观念适用的条件是:(1)市场商品需求超过供给,卖方竞争较弱,买方争购,选择余地不多;(2)产品成本和售价很高,只有提高生产效率,降低成本,从而降低售价,方能扩大销路;(3)消费者期求能够购买到有用产品,而并不计较产品的具体特色或特性。
4、评价:重生产,轻市场的观念。与现在的规模经济有一定的区别。
(二)产品观念
1、指导思想:只要产品好,就会受顾客喜欢。“花香蝶自来”
2、产生背景: 竞争的加剧,使许多企业开始考虑产品的性能、质量、特色。
3、评价:重产品,轻市场的观念。与现在的优质取胜有一定的区别。如果说生产观念强调的是“以量取胜”,那么产品观念则是“以质取胜”。需要指出的是,产品观念比生产观念多了一层竞争的色彩,并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。往往忽视市场需求变化患上“营销近视症”。
(三)推销观念
1、  指导思想:有什么产品就销什么产品。产品的销路是企业生存、发展的关键。
2、产生背景:20世纪20、30年代,竞争的加剧,供大于求。
3、评价:重技巧,轻市场的观念。与现在的策略运用有一定的区别。如果说生产观念强调的是“以量取胜”,产品观念则是“以质取胜”。那么,推销观念则以“强力推销取胜”。
(四)市场营销观念
市场营销观念的含义
市场营销观念的背景
市场营销观念的评价
市场营销观念的要点 市场营销观念的四大支柱
市场营销观念与传统营销观念的区别
1、指导思想:顾客需要什么,就生产、销售什么。
2、背景:买方市场的形成。
3、评价:市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性的变革。是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营思想,它以整体营销为手段来取得顾客的满意,从而实现企业的长远利益。
市场营销观念的要点
市场营销观念经历了一个由不完善到完善的发展过程,作为现代企业,在确定市场营销观念时,应坚持以下几点:
1、顾客是企业生存的根本。
2、扬长避短求发展。
3、全面组织企业的整体经营活动。
营销观念的四大支柱
1、目标顾客
2、顾客需求
3、协调营销
4、赢利能力
市场营销观念与传统营销观念的区别
第一、传统的市场营销观念以生产为中心,以产品为出发点,而市场营销观念则以消费者为中心,以顾客需要为出发点。
第二、传统的市场营销观念手段是销售推广,市场营销观念则着眼于市场营销手段的综合运用。
第三,传统的市场营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润,而市场营销观念从满足顾客需要中获取利润。
出发点重点方法目的
老观念企业产品生产推销促销通过销获利
新观念市场顾客需求协调营销通过顾客满
意获利