文档介绍：广告策划分析
妮维雅
环境分析
1
竞争分析
3
行业分析
2
消费者分析
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产品的差异性分析
4
广告效果分析
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环境的PEST分析
(P)政治:改革开放以来,中国的政局稳定,不断深化建设社会主义政治体制和经济管理体制,日益开放化、民主化、法制化、决策科学化。化妆品行业作为国家目前的新兴行业,发展过程中,对化妆品的限制以及约束并不十分明确,这个问既是从事化妆品行业的发展缺陷也是化妆品行业创新的一个机遇性的条件
(E)经济:当前,亡国经济迅速增长,人们对生活质量提高,注重生活品质的提高,消费者个人收入显著增加,消费者消费支出观念和水平的不断变化,日益追求高级消费产品,对化妆品护肤品的追求日益增加
(S)社会:当前形势下,我国日化产品结构从基本消费向个性化消费转变,这对于设计出个性化产品来说是一个际遇,温和滋养再加上个性化设计以及宣传,对于赢得市场份额能起到辅助作用。化妆品既是一个产业也是一种文化。
(T)技术:化妆品行业是知识密集型高科技复合产业,它涉及到精细化工、医学、生物学、药理学、化妆品学、美学、心理学、包装设计和信息技术等十几个专业知识。当今时代,信息技术和生物技术的迅速发展对化妆品行业产生了巨大影响一些发达国家的大规模的化妆品公司都不惜重金进行新产品的基础研究和新产品的研发,中国化妆品企业的技术创新,是保证企业快速发展的关键。
行业分析
经过十几年的培育和发展,我国已成为亚洲第二大、全世界第八大化妆品市场,行业内品牌化竞争格局已经形成,日益成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。
1、化妆品市场保持快速、稳定增长。根据中华全国商业信息中心的统计,从2002年开始,全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势,零售额同比增长速度逐年提高,%,在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。从总体上看,美容用品比例大幅上升,增长速度超过护肤品和洗发护发品,养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。
2、儿童和男士化妆品市场发展加快。随着人民生活水平的提高,化妆品已不再是女士的专利,儿童和男士化妆品市场发展速度加快,这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上。
3、白领是高档品牌的主要消费者。逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体,职业女性更是这一群体中的主力,她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。
4、行业生命周期
成长期,整个行业的销售额增长,目标竞争者数量增加;广告诉求产品性能和品牌形象,产品差别化多样化.
行业的主要成功因素主要因素有产品功能,广告宣传推销方式,品牌,价格,但在各因素的主次排列上存在地区差异。
竞争分析
自1994年在华合资建厂后的六年中,作为中档护肤品牌的妮维雅在中国一直处于旁氏、玉兰油等同档位强势品牌的挤压之下,无法进入主流化妆品之列。但2001年的报表显示,妮维雅在中国不声不响地小步快跑,每年都以50%的速度实现着增长,并且已经开始盈利了。与妮维雅的扭亏相映的是同样在中国市场上拼杀了多年的另两家德国日化企业,汉高和美洁时,当初都曾风光一时,但德国人传统和固执的经营方法似乎在这块土地上难以再续传奇,很快就被宝洁、联合利华等擅用本土策略的跨国巨轮及土生土长的本地品牌所淹没,而渐行渐远。而同为德裔的妮维雅在全球化中注重区域性差异,因地制宜地制订产品和行销策略正是它渐入佳境的原因。
产品的差异性分析
妮维雅的包装是“深蓝色的色调,就像大海的底蕴,给人沉稳可靠的感觉,一点都不花哨张扬,我非常喜欢它的包装,如同喜欢它的产品一样。”
有人说第一印象很重要,而产品给人的第一印象来自于它的包装。这种感觉或印象会使人产生一种联想,并直接延伸到产品的定位和属性里,妮维雅正是如此将形象与产品特点自然地结合在了一起,正如上一段话中消费者发出的感慨。而正是这种成熟且稳重的风格令消费者对其萌生出一种可靠的信任之情,这便是品牌的魅力所在。
(1)自己产品的特点
产品形象:妮维雅能给肌肤最温和的呵护
服务对象:老少皆宜,四季适用,价格实惠
产品系列:沐浴护理、爽身香体、身体护理、面部护理、唇部护理
质量承诺:引进德国总部系列产品及百年护肤经验和技术,本着创新精神,对质量精益求精,采用先进原材料,利用先进技术和设备,依据科学、合理、安全的原则,严格保证生产出的每一个产品都拥有与德国总部产品一样的高质量,将高品质的NIVEA护肤产品介绍给中国消费者。
服务承诺:妮维雅公司将积极配合国家质检部门组织开展的“让消费者质量和服务同享,切实维护消费者合法权益”活动,切实遵守《产品质量法》和《消费者权益保护法》等法律法规,认真履行企业应尽的社会责任和义务,积极维护广大消费者的合法权益。实施以质取胜战略、追求卓越质