文档介绍：第一讲忠诚的价值—赢得人心(上)
 
资产的真相
 
商业世界里最宝贵的财富不是金钱,也不是品牌和核心技术,而是信任。只有博得银行或者投资者的信任,企业才会获得充足的投资;只有客户信任产品,产品才会有好的口碑,品牌才能得以树立;企业得到拥有核心技术的员工的信任,也就等于拥有了核心技术。
 
企业内最宝贵的财富就是忠诚的员工。忠诚是建立在信任基础上的,没有信任就不可能有忠诚。忠诚非常情感化,必须在一个很长的时间里慢慢形成,不可能用一次性的交易手段去分辨、考查忠诚度。员工的流失率就是一个考查员工是否忠诚的重要评价指标。中国大多数企业每年的员工流失率在15%-40%之间。在经济特别发达的城市里,员工流失率更高,员工在一个企业的工作期限一般不会超过两年。
 
在企业外部,最宝贵的财富就是忠诚的客户,只有忠诚的客户才能够赢得不断增长的利润。任何短期商业促销活动,如降价、广告等,都只能给企业带来短暂的利润增长,一旦促销结束,客户就会丧失热情,转向其他企业的产品和服务。忠诚的客户必须依靠长时间的优质服务才能获得。优秀的企业不是仅仅关注一次性交易和年利润,而是认识到要想真正赢得客户的忠诚,就必须将时间拉长,把自己的业务放在更长远的战略格局中考虑。
 
企业不仅仅要赢得忠诚的员工和客户,更要学会如何维持和增加忠诚的员工和客户。为此,企业必须正确奖励员工和客户,对员工的一个不恰当的奖励,或对客户的一个不恰当的促销,都只会在短时间内促进销售。从长远来看,这些不恰当的奖励只会降低员工和客户对企业的信任和忠诚,最终会导致企业丧失大量忠诚的员工和客户。
 
创造价值是企业的首要任务
 
利润是企业经营的手段和结果,但绝不能是企业经营的目标。企业的首要任务是创造价值,即通过经营活动为客户、员工和社会创造价值。
 
企业不是慈善机构,当然要在经营中获取利润。没有利润,企业就很难维持和发展。但是利润并非是第一位的。
 
利润分为两种:
Æ 正当利润
又称良性利润,即通过不断为客户、员工、社会创造价值而带来的利润。正当利润是企业经营的手段和结果,而不是企业经营的目的或者目标。
Æ 不正当利润
又称暴利,即不择手段所追求的利润。追求不正当利润是一种急功近利的短视行为,只会损害企业的核心资产。
正当利润和不正当利润在财务报表上表现相同,很难区别。因此,必须用客户忠诚度来衡量企业所得利润,方能确定所得利润是否是正当利润。
 
企业的两个良性循环
 
企业处在相互促进的两个循环之中:
 
第一个循环:一个企业如果吸纳的最佳客户越来越多,就会形成多次销售以及客户之间的口碑相传,企业的收入就会增加,市场份额也就会相应扩大。企业要吸引的是最佳客户,因此对客户不进行必要的区分是很不可取的急功近利的想法。
 
【自检1-1】
请阅读下面的材料并回答问题:
某旅游公司的经理抱怨:“现在旅游业的竞争越来越激烈,价格不断下降,而且旅游业已经成为世界上被投诉最多的行业。很多游客抱怨服务不好,可是旅客只给我50元钱的服务费,公司怎么可能提供60元钱的服务呢?”
请问这位经理对客户存在什么思想误区?
见参考答案1-1
 
第二个循环:企业有了可持续的业务增长,就可以吸引并留住最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本,改善质量,丰富给予客户的价值内涵,并产生卓越的生产力。创造忠诚的员工,不是企业的一个经营策略或营销手段,而是企业的一个整体战略,代表企业的一种行为方式,没有忠诚的员工就不可能有忠诚的客户。
 
—员工满意镜
客户的满意和员工的满意具有相辅相成、相互促进的关系。此外,企业要想给客户提供切实的销售服务,首先要有一个完善的售后服务系统。
图1-1客户—员工满意镜示意图
 
【图解】
客户更多地重复购买企业的产品,企业就可以更清楚客户的购买喜好和****惯,为客户提供服务也就更得心应手;而企业服务体贴入微,就会反过来造成更多的重复购买。如果客户更愿意抱怨服务的失误,那么企业相应地也就会有更多补救失误的机会。当客户非常满意时,员工就可和客户进行很顺畅的沟通,这样员工既可以更好地了解客户的心理和要求,也可以获得帮助客户之后的成就感,从而提高员工的满意度。客户经常购买产品,企业熟悉了客户的要求,就可以高效率地处理客户问题,满足客户需求;同时,因老客户比较熟悉企业的运营方式和流程,企业就不必提供复杂的咨询服务,这样也提高了工作效率。很多时候服务的结果虽然一样,但服务过程中客户的感受却不一样,对于员工来讲,最佳的服务质量,并不