文档介绍：《服务营销管理》案例分析
星巴克成功秘诀
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。它起因于企业对消费者需求的深刻认识,是企业市场营销观的质的飞跃。随着社会分工的发展,科学技术的进步以及人们生活水平和质量的提高,服务营销在企业营销管理中的地位和作用也日益重要。本文将利用服务营销的基本理论来分析星巴克公司成功的秘诀。分析重点围绕以下几个问题展开:
根据服务的基本特征,剖析“星巴克”是如何有效实施服务技巧化、服务有形化、服务关系化、服务标准化、服务人性化策略的。
试总结“星巴克”开展内部关系营销、顾客关系营销的经验与启示。
用顾客满意理念诠释“星巴克”销售的不是咖啡,而是“营造第三空间”、“咖啡文化”、“‘星巴克’格调”。

1. 星巴克服务的技巧化。在这一系列的服务工作中,星巴克将每一个步骤都标准化,严格要求他的产品和员工,在这个过程中又同时将贴心的服务体现在咖啡的品质,器械的质量,店面的装潢和员工的行为上,让顾客真实的体会到每一个细节的用心与服务的到位。
2. 星巴克服务的有形化。星巴克对员工有严格的要求,他要求员工要了解基本的和更加精细的咖啡知识,要热情地与人分享有关咖啡的只是,要知道如何确定咖啡在何时味道最好等等,当然,还有员工脸上的微笑;除此之外,星巴克的装潢也有标准。虽然在同一个城市,不同的星巴克店得装潢风格是不一样的,但其总是要求装潢要达到自然与人的和谐气氛。
3. 星巴克服务的标准化。除了咖啡饮料以外,星巴克还在店内出售一切与咖啡有关的东西,譬如各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡豆,新鲜烤制的各种咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重产品的质量,无论是原料豆的采购和运输、烘焙、配制、配料的掺加、水额滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须达到最严格的要求,都要恰到好处;同时,星巴克出售的任何咖啡制作的设备都要经过测试和评估,任何新设备在上市前都会经过严格的检测。
4. 星巴克服务的关系化。星巴克在广告上的支出平均每年只有100万美元,与同类行业中相比很少。在广告上节省出的费用用在对员工的照顾,这一点将在后文详细讨论。而星巴克宣传自己的方式,则是通过媒体、咖啡讲座、和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化,在让顾客了解咖啡的同时了解星巴克,并且通过这种与顾客交流的方式使顾客体会到他们的诚意。星巴克对真诚贴心地对待员工和顾客,将关系营销运用得非常好,并且同时也体现出了星巴克服务的人性化。
5. 星巴克服务的人性化。星巴克一直在各方面追求完美,对顾客,他们以最真诚的心和高质的产品来对待;对员工,他们创造相互尊重、相互信任的工作氛围;对合作伙伴,他们认真挑选,建立良好的合作关系。独特而成功的关系营销,使得星巴克取得现在的成功。
“服务营销组合”理论阐述星巴克公司的服务特色
实物营销组合一般是4P营销组合,即产品、定价、渠道和促销。服务营销组合将4P扩展到7P,即增加了人、过程和有形实据。下面从服务营销组合特有的三个要素来分析星巴克的服务关系构建。
(1)人是服务营销组合的一个核心要素。服务营销组合中的人,是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个核心要素。由于服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程,生产人员和顾客都参与营销,他们的素质和行为以及他们二者的协调和配合程度直接影响着效果。研究服务营销组合不能不研究人的因素
,包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的激励、服务人员的交际能力、参与服务的顾客行为、顾客参与程度等。
(2)过程是服务营销组合的一个关键要素。过程是指服务生产、交易、消费有关的程序、操作方针等,简言之,就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。由于生产和消费的不可分性,设计一个能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的过程很重要。咖啡本来是一种传统的产品,其服务过程的复杂性程度和变异性程度都比较低,但星巴克却不这样认为,他们对产品的差异化极为重视,星巴克的标准是:煮好每一杯咖啡,把握好每一个细节。你可能今天面对的是第100位客人,可对客人来说,喝到的却是第一杯咖啡,他对星巴克的认识就是从这杯咖啡开始的。这些都增加了服务过程的复杂性程度。通过对员工不断的培训,使其在服务变异性程度上不断降低,从而使得连锁经营的模式不断发展。
(3)有形实据是服务营销组合的一个战略要素。服务的有形实据、或有形提示、或有形线索,是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务的有形物,顾客是看不到服务的,但能看到服务的环境、服务工具、服务设施、服务人员等有形物,这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索,这是对有形线索广义的理解。狭义地说,有形实据是指服务环境、服务设施、工具和用品、服务信息