文档介绍：品牌文化定位
星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。
麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位,但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书,更不要说去了解星巴克这个人物了。
可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克六大使命宣言
(一)提供完善的工作环境,并创造相互尊重和相互信任的工作氛围
(二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则
(三)采用最高标准进行采购烘焙,并提供最新鲜的咖啡
(四)高度热忱满足顾客的需求
(五)积极贡献社区和环境
(六)认识到盈利是我们未来成功的基础
星巴克人认为
他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。
经营理念
星巴克公司以心对待员工,员工以心对待客人,客人在星巴克享受的不仅是咖啡,而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值,又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是,星巴克始终坚持“尊重员工,从顾客出发,与员工及客户多赢”的经营理念。
星巴克的诉求
顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样,星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。
星巴克的价值观
“星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体,星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客,展示了美国生活中轻松友好的一面。
经营定位
第三生活空间
在美国,人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势,在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”,让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所,为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。
小资体验
许多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉,为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里,他们要的不是喝一杯咖啡,而是享受喝咖啡的时刻。
始终坚持品质
保证品质,星巴克坚守四大原则:
拒绝加盟,星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。
拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污染顶级咖啡豆。
拒绝进军超市,星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。
选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。
始终保持风格
星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。
星巴克视觉识别系统
星巴克的标志
星巴克的商标有2种版本,第一种版