文档介绍：万科客户细分与品类规划简析
11/12/2017
序
有什么样的人,就有什么样的生活。
有多少种生活,就应有多少种居住空间。
万科,为生而不同的人设计各不相同的住宅,
四大产品系列——GOLDEN CITY TOWN TOP,
为四种不同的生活状态服务,
全程关怀生命,相伴每段人生的居住理想。
万科客户细分成果分享
万科品类规划成果分享
五大类细分人群
我的地盘,听我的!
清晰、可识别的细分人群形象
【家庭特征】
25-34岁的青年或青年夫妻,无孩子,家庭成员高学历
【购房动机】
栖息:不喜欢租房,想拥有自己的房子
自己享受:买个房子自己享受
【对房子的态度】
自我享受
品味体现: 体现个人的品味、情调甚至个性
社交娱乐:房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所
【产品需求】
健身娱乐:对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所
要求较好的户型
喜欢的建筑风格

我是幸福的,他们就是快乐的!
清晰、可识别的细分人群形象

【家庭特征】
有0-17岁孩子的家庭
【购房动机】
孩子成长:为了让孩子有更好的生活条件,能够去更好的学校学习
改善住房条件:现有住房不理想
【对房子的态度】
房屋是孩子成长的地方,也是自己稳定感和归属感的来源
【产品需求】
与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求
有高质量的幼儿园、小学;小区的安全能给孩子的健康成长创造条件
夕阳无限好,环境最重要!

清晰、可识别的细分人群形象
【家庭特征】
空巢家庭、有老人同住的家庭
【购房动机】
孝敬老人:为了让老人就医更便利,父母年纪大了想和他们住在一起
自我享受:老人辛苦了一辈子,想买个房子自己享受
【对房子的态度】
子女照顾老人的地方
让老人安享晚年的地方
【产品需求】
看重外部环境,小区环境优美比较重要
靠近景色优美的风景,空气质量好
小区或周边有大规模的园林和良好绿化
山景别墅买两套,一套住人,一套养狗!
清晰、可识别的细分人群形象

【家庭特征】
家庭高收入,是社会所认同的成功人士
【购房动机】
社会地位提升:希望和跟我家社会地位相当的人住一起
独立功能:想有一个单独的健身房、一个单独的书房等
跟风:周围人都买,自己也想买,消费存在一定炫耀心理
【对房子的态度】
社会标签: 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位
【产品需求】
带有社会标签意味的房屋特征明显,周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
清晰、可识别的细分人群形象

【家庭特征】
家庭低收入
【购房动机】
大房(提升):比现在拥有更大的厅、卧室
置业:为了置业,给后辈留下一份产业
【对房子的态度】
栖身居住:只是吃饭睡觉的地方,对房屋价值无更高需求,停留在满足生理需求层面
生活保障:是我家的一项重要投资、是未来生活的保障
【产品需求】
低的价格,追求低生活成本,生活便利
方便的公交路线
附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市
附近或小区里有中小规模的医疗机构
5类细分人群之下的再细分