文档介绍：现代促销广告
一、促销广告的概念和特征
1、概念:以创造消费者需要(或欲求)为目的,企业所从事的各种活动,是企业的一种营销艺术和四大致胜模式(质量、空隙、形象)之一。
2、作用
1)诱使消费者试用广告产品
2)促使初次试用者再购买,产生重复购买行为
3)增加媒体受众对广告产品的消费
4)扩大产品线产品的销售
5)消除竞争品牌的影响
--引用
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3、特征
1)在某一特定时间内对媒体受众提供刺激(利用其贪小便宜、侥幸或大利心理)
2)要求受众在特定时间内立即产生购买行为
3)破坏品牌的忠诚度
4)目标是获得产品(服务)销售额即期增加
5)能够扩大产品的销售量,增加销售额
4、功能:改善销售环境、传递商品信息、营造营销氛围、刺激购买欲望、强化顾客忠诚度
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5、需要防备
1)丧失主动性,引发价格大战
2)降低公众对企业品牌的忠诚度和认可度
3)扼杀市场消费潮流,遏制顾客消费欲望
6、基本原则
1)互惠和目标:略
2)时机:淡季、消费前期、节假日、法定休息日、大型社会活动期间、竞争对手促销期
3)谋划性:诱导购买(大量、短期、持续、非必须)
4)激励性:利益、享受、荣誉地位、游戏
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二、顾客促销广告
1、目的:新产品上市最有效的营销手段之一
1)吸引新顾客:竞争品牌顾客和纯新顾客
2)保持现有顾客
3)促使顾客大量购买:产品足够以保证长期使用,减少竞争品牌使用量
4)扩大品牌的知名度
5)促使消费者使用更高品质的产品
6)举例
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2、顾客促销广告的形式
1)折价券:制造商、商店
2)赠送样品
目的:转换品牌、保持使用频率、试用新产品、开拓新市场、测试广告活动效果、企业庆典
方式:邮寄、送货上门、附包装、店内赠送
3)竞赛和抽奖:尤其适用无特别优势产品
4)提供退款保证:获得试用产品、酬谢顾客、为下
阶段营销活动打基础
5)酬谢包装,免费邮寄样品,自偿赠品
6)包装赠品:包装内、外赠品,可再用容器
7)赠品印花与持续计划
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三、中间商促销广告
1、概念和目的
1)概念:
中间商:销售代理商、寄售商、经纪商、批发商、零售商
概念:即对中间商展开的一系列广告推广活动
作用:补偿中间商的销售努力,对中间商购买总量的补偿性津贴
2)目的
条件:销售更多产品、更多配销或获得更多货架
目的:获取支持,取得新配销(新产品),鼓励中间商增加存货,建立良好关系
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2、形式
1)折让:票外折让,津贴(广告、陈列、提供免费赠品)
2)合作广告
3)同业折价券
4)店头宣传品:店面广告、招牌、柜台式、悬挂式、壁面式、落地式、吊旗、动态、光源、价目卡或展示卡、贴纸、橱窗、指示性标志、销售区域标志牌
5)经销商装货器
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四、推销人员促销广告
1、目的:调动销售人员对广告活动的热情以积极配合各类推广活动。
1)从同业者处获得额外的销售额
2)从现有和新零售商处获得额外配售
3)用联合广告或销售商品形式赢得零售商对广告推广活动的支持
2、种类
1)销售手册:产品情况、广告主背景资料、产品价目表、外观、工艺技术水平
2)销售宣传资料:销售手册、产品咨询、广告活动计划、企业经营历史等内容
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五、广告促销活动的策划艺术
1)劝说引导
程序:寻找顾客、传递信息、说服公众、提供服务、收集信息、分配商品和资源、建立公众关系、开拓市场
技巧:信息式、煽情式、厉害式、交际式、服务式、微笑式、赞美式
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2)奖赠促销
特征:实质是让利,工具是赠品、样品、印花等,对象是消费性行为公众,关键是薄利多销
心理基础:降低生活成本、侥幸获大利、贪图小便宜
运用背景:产品饱和、需求不旺、竞争对手
运用规范:刺激理性消费,符合法律规定,讲究巧妙性和艺术性
基本形式:价格优惠、赠品、抽奖、按揭
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