文档介绍：北京市高等教育自学考试课程考试大纲
课程名称:广告文案写作课程代码:00851 2009年6月版
第一部分课程性质与设置目的
一、课程性质和特点
《广告文案写作》是北京市高等教育自学考试广告专业(专科)的必修课程,其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。设置本课程的目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析,使学生掌握广告文案基本观念、建立广告文案写作的思考框架,掌握文案的写作要求与方法,初步具备广告文案写作能力和对广告作品基本的分析、判断能力。文案写作是广告表现环节的重要组成部分,而广告表现是现代广告运作的核心环节之一,因此本课程是广告专业学生的专业和必修课程,也是提高学生广告专业素养的一个重要途径。
二、本课程的基本要求
本课程的内容由三部分构成:第一部分为广告文案的概述,基本观念、文案源流、文案人员的素质与思维方式;第二部分为广告文案的思考框架,包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法;第三部分为广告文案的写作方法,包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。
其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。同时文案的思考框架部分具有一定的难度,需要深入理解。
学本课程中的基本概念;(2)理解了解广告文案发展脉络、文案人员的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。(3)在识记和理解的基础上,能够运用其中的基本原理、基本观念,分析、阐述广告文案写作的相关问题,并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
三、本课程与相关课程的联系与分工
本课程与《广告策划》课程有紧密联系。因为文案写作必须在广告策略指导下进行,而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节。本课程也与《广告策划》课程有根本的区别。《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况,制定合理的广告策略与广告计划,本课程的核心内容则是如何根据广告策略和广告创意,撰写符合策略与创意要求的广告文案。
学生应在学习《广告策划》课程之后学习本课程。同时还应该掌握广告创意、市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。
第二部分课程内容与考核目标
第一章基本观念
一、学习目的与要求
本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。学广告文案的词源和概念、深入理解广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式、领会文案写作在广告运作中的地位。
二、课程内容

“广告文案”和“广告文案人员”两个专业词汇分别译自英文术语。“文案”同时也是中国传统语汇。

广告文案是每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号(包括有声语言和文字)构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。这种界定有其深层涵义。

广告文案是手段不是目的,其核心本质是传达信息的手段,使用有声语言和文字两种符号,沟通对象是作为广告诉求对象的“人”,传达方式是创意限定的创造性传达方式。
:创意符号化的一个环节
在广告运作全过程中,文案写作属于广告表现环节,是创意符号化的一个具体环节,承担着具体的任务。文案人员归属广告公司的创意部门。
。
广告公司的创意运作,按照一定的基本程序,主要由创意部门的人员分工完成。

广告文案在长期发展中形成了由广告语、标题、正文、随文构成的信息传递模式,其中每一部分都具有不同的传播功能。

在平面广告、电视广告、广播广告、户外广告等不同媒介的广告中,文案分别以不同的符号和形态存在。

文案写作要依次经过四个思考层面,包括:策略层思考、创意层思考、有效沟通层思考、工具层思考。

三、考核知识点

:创意符号化的一个环节

四、考核要求

(1)识记:“广告文案”和“广告文案人员”两个专业词汇的英文及简称。
(2)识记:辞海对“文案”一词的两种解释。

(1)识记:广告文案的概念。
(2)理解:广告文案概念的深层涵义
(3)应用:能够运用对广告文案深层涵义的正确理解,对关于广告文案概念的问题作出判断和选择。
3