文档介绍：广告策划与文案写作
第一章、绪论
策划的源流
广告策划的含义、特性和地位
广告策划的原则
广告策划的一般流程
广告策划者的素质
广告策划的学科基础
策划的源流
一、策划的概念
(1)事前设计说。
这种观点是:策划是策划者为体现特定的目标,在行动之前对所要实施的行动的设计。
(2)管理行为说。这种观点是:策划与管理是密不可分的整体,策划是管理的内容之一,是一种有效的管理方法。
(3)选择决定说。这种观点认为,策划是一种决定,是在多个计划、方案中寻找最佳的方案,是在选择中作出的决定。
(4)思维程序说。这类观点认为,策划是人们的一种思维活动,是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本、最自然的思维活动。
“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之,策划是找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径,、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定目标为起点,然后订出策略、政策以及详细的内部作业计划,以求目标之达成,最后还包括成效之评估及回馈,而返回起点,开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环,要筹划再筹划,以求计划之确实可行。”
总之,策划是针对未来所作的决策,它能有效地指导未来工作的开展。
二、策划的源流
有人认为策划是舶来品,是从外国引进的现代文明的术语,其实不然,应该说策划是中国一个很古老的概念。从中文同源来看,“策”同“册”,最早是指古代书马的一种文字载体。古代用竹片或木片记事著书,成编的叫做“策”,《治安策》、宋代苏拭《教战守策》等。“策”在古代文献中就有“策略”、“计谋”的意思。
,策划实践异彩纷呈,那时的策划多侧重于政治和军事领域。
策划的现状
策划已经无所不在,深入到了社会生活的方方面面。根据系统论原理,我们可以把社会生活中的策划看作一个大系统,而广告策划是其中的一个子系统,是大系统中的应用领域的一个方团。按照应用领域的不同,广告学者陈培爱把策划划分为四大类企业策划、社会策划、政治军事策划、其他策划
广告策划的含义、特性和地位
一、广告策划的概念
广告策划是指广告人在市场调查和系统分析的基础上,为实现广告目标,整合已经掌握的知识、情报和手段,对广告活动进行系统性的统筹规划,即对包括市场调查、广告战略、广告策略、经费预算、效果评估在内的各运作环节进行总体决策。
一个先整的广告策划,基本上都包括策划者、策划对象、策划目标、策划方案等要素。
二、广告策划的特点与作用
(一)广告策划的特点
(二)广告策划的作用
广告策划的原则
广告策划的原则是策划工作的行为规范,又是每个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应遵守的准则,其目的是确保广告目标的有效实现。广告策划原则不是凭空臆想的,而是来源于对广告实践经验的归纳。
1、系统原则 2、战略之上原则
3、创新原则 4、动态原则
5、效益原则
广告策划的一般流程
一、,而是一个不断循环、检测、完善,周而复始的过程。策划涉及许多人,包括广告代理商和客户。
二、广告公司的整体策划流程
1、成立广告策划项目小组 2、客户传达会
3、项目说明会 4、创作研讨会 5、内部提案会
6、创意发展 7、创意审核会 8、正式提案
9、完善正稿 10、创意表现执行
11监督实施并测定广告效果