文档介绍：行销策划部
“劲酒健康中国年”春节营销活动方案
目录
一、春节营销活动说明
二、春节营销的主要促销活动
三、春节营销的辅助促销活动
四、春节营销的媒体宣传和公关传播
五、春节营销活动执行的几个关键点
六、经销商做好春节营销的相关事宜
春节营销活动说明—2006年春节营销销量预测
2005年春节营销活动开展期间的十二月份、一月份保健酒业共实现销售回款23498万元,%;商超促销、大瓶劲酒覆盖率达标、,%。、、。
2006年春节营销活动开展期间的十二月份、一月份保健酒业计划实现销售额30000万元,%;春节营销三项主要活动计划实现直接销售7000万,%。
春节营销的总体销售额在保健酒业的年度回款中占有重要比重(三分之一以上),其重要性日趋显著,销售额占全年比重也逐步有所提升。尤其是2006年春节较今年有所提前,春节营销活动的有效开展能促进年后市场的进一步发展,为年度计划的顺利实现打下坚实的基础。反之如春节营销活动不能很好开展,十二月份、一月份销售任务完成情况不佳,将直接影响到2006年全年销售任务的顺利达成。
春节营销活动说明—重要意义
春节营销活动是劲酒品牌展示及传播的重要途径。2006年春节营销活动将通过对“健康、团聚、吉祥”为内涵的“劲酒健康中国年”主题的阐释,来加强同消费者的沟通和情感共鸣,活化品牌形象。
春节营销活动是推广和展示劲酒新包装的重要舞台,肩负着实现新老包装产品顺利更替的重任。春节期间,将通过商超促销、大瓶劲酒覆盖率达标、街批陈列、中小超市陈列等系列营销活动,对零售、餐饮、商超、渠道各个流通环节,全面展示和推广劲酒新包装系列产品,使劲酒新包装能通过迅捷、广泛的覆盖呈现在消费者面前,有效地传达产品升级信息,进而推广和宣传新包装。
春节营销活动是大瓶产品推广的重要契机。2005年春节营销活动大瓶销售就占公司全年大瓶销售的59%,做好春节营销活动对于新包装大瓶产品推广及老包装大瓶产品的库存消化都具要非常重要的意义。
春节营销活动通过销售促进和消费拉动,在一定程度上将巩固与商超、零售及渠道客户业已建立的合作关系,实现对通路资源的有效运用和对竞品的遏制,巩固劲酒的竞争优势和市场基础。
春节营销活动说明—主题说明
春节是中国最重要的节日,“年”具有鲜明的中国特色,而且随着时代的发展,“年”的概念和过年的方式也在不断地演变,除了团聚、吉祥、欢庆外,健康在逐步影响着中国人的春节生活。
劲酒春节营销用“健康”来进一步深化“中国年”的内涵,能为劲酒春节营销添注浓郁的中国传统基因,同时增强消费者的健康意识,体现对消费者的关爱。
“劲酒健康中国年”是有别于买赠促销的传播诉求,活动力求通过“健康中国年”的诠释,广泛传播劲酒品牌属性与品牌概念,突破以往春节促销就是简单产品买赠的操作局限,在实现即时销售的同时,对消费者进行文化与理念上的传递和沟通,从而有效达成销售促进、品牌推广、情感沟通等多重目的。
“劲酒健康中国年”是2006年春节商超促销活动的主题,也是劲酒春节期间的阶段性传播主题。“把健康带回家”是副主题,是与消费者进行利益和情感沟通的传播诉求点。“劲酒健康中国年”及其ICON是活动的核心表现元素,将在所有活动宣传物料及传播形式中进行展现和传播。而副主题“把健康带回家”及 ICON,则侧重于消费者沟通,在报广、《春节健康生活特刊》等传播形式及卷筒招贴画、活动KT板等陈列展示类物料中体现和提示。
公司将在今后对“中国劲酒中国年”、“劲酒健康中国年”进行持续传播和累积,使其牢牢占据消费者的心智,并逐步成为劲酒的品牌资产之一。
春节营销活动说明—与往年活动的不同
2006年春节营销活动正逢劲酒新包装的全面上市,必须充分借助活动实现新包装产品在终端的全面到位和有效推广。
2006年春节营销活动采用赠品与产品相结合的促销装,在便于活动开展及广泛执行的同时也对活动的计划管理及公司的活动装产品生产提出了更高要求。
2006年春节营销要实现从大瓶产品促销到春节主题传播及品牌传播的升级目标,执行中必须将各终端的视觉表现、专题报广、专题大型户外及侯车亭广告、主题杂志-《春节特刊》、公关活动、推广说辞等进行充分整合。
春节营销的主要促销活动—商超促销
关于春节商超活动继续使用赠品及赠品的选择
春节促销活动继续使用赠品。根据劲酒品牌未来发展的需要,公司的总体策略是今后逐步取消赠品,但结合公司大瓶产品的现状、酒类产品春节促销模式以