文档介绍：曼秀雷敦水份润唇膏广告策划书
广告策划小组:
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目录
前言
市场分析
广告策略
广告计划
广告活动的效果预测和监控
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前言
此次广告策划的目的在于通过对曼秀雷敦水份润唇膏进行市场定位的分析与调研,使我们深入理解市场定位策划的重要性,初步掌握市场定位的步骤与方法。
经过前期准备,实地调查,信息收集,创意讨论,内容总结,后期制作等阶段最终形成本策划书,主要内容可见目录查询。
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市场分析
营销环境分析
随着我国人民生活水平的提高,人们对化妆品的需求也不断增加。在20世纪80年代前,我国化妆品生产厂家只有50多家,最高年销售额不足5亿元。1990年,全国化妆品销售总额也仅为40亿元。近年来,随着经济的迅速发展,化妆品产业获得了迅猛的发展。2000年底,全国化妆品行业的生产企业达3000余家,销售总额达217亿元。改革开放30年来,%的速度增长,最高的年份达41%,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度,由此可见,化妆品是一个潜力巨大的产业。
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进入冬季,人们对干燥寒冷的天气比较敏感了,尤其是嘴唇部位。润唇膏可起到滋润、保护嘴唇的作用,尤其适合在秋冬季使用,所以人们纷纷购买,受消费者青睐程度较高。润唇膏在冬季是一个比较热销的产品,带动整个唇膏市场的发展。因此商家们也把握好时机在这个时候举行各种活动来进行促销。女性可选用带有颜色的润唇膏,无色润唇膏适用于男性。更可以将目光瞄准儿童市场,生产儿童润唇膏。
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从干燥的冬季到炎热的夏季,曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场,抓住时尚消费群体:什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下,通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜,开展促销活动不断扩大年轻消费群体;男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下,不断制造男士个人护理新时尚,也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。
   业内人士分析,始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点,同时通过小众传播抓住时尚消费群体,这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。
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市场概况
唇部不像面部因为有清洁,修复,滋养等繁多的步骤而对应各种功能效果的产品,对于唇部,尤其在冬季,1支小小的润唇膏对唇部的护理就足够了。对于消费水平不断提高,消费意识逐渐增强的人们来说,润唇膏也不在是年轻女性的必备品,可以说男女老少都需要。所以说润唇膏市场的消费者总量是庞大的,需求与购买量也是逐渐增大的,也就是说未来的市场规模会越来越大。
我们通过对周围终端网点的调查发现,润唇膏市场居于主要地位的品牌有曼秀雷敦、美宝莲、雅芳、妮维雅、欧莱雅等,各大品牌其实都互为竞争对手。
润唇膏市场具有较为明显的季节性,冬季是活跃期,人们此时的需求明显,并且品牌地域特色明显。
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我们走访屈臣氏、好又多超市、苏果超市便利店、金润发超市等终端网点发现,曼秀雷敦润唇膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上,而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。尽管润唇膏单价达到20元左右,但是南京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌,占据唇膏销售总额的70%。
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消费者分析
消费群体构成
现有消费群体总量正在逐渐增大,年龄跨度也不断扩大,职业涉及
各个行业领域,收入高低都有,普遍受教育程度较高,分布广。
消费者的消费行为
购买动机:保护唇部
购买时间:冬季为主
购买频率:平均1年1支
购买数量:1次1支
购买地点:超市、便利店等终端网点
消费者态度
润唇膏已经成为一种需要,好的产品能使消费者形成偏好,对于本
品牌水份润唇膏认知程度较高,指定购买程度较高,使用后满足程度较高。
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