文档介绍：市场营销环境分析
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的构成
(一)市场营销环境的含义
市场营销环境是指关系到企业的生存和发展,影响和制约企业营销战略的制定与实施的外部行动者和社会力量。
营销管理者的任务就在于了解、把握营销环境的变化趋势,适应环境的变化,提高应变市场的能力,趋利避害地开展市场营销活动,使企业更好地生存和发展。
经济
人口
竞争者
公众
供应商→企业→营销中介→顾客
自然
生态
科学
技术
政治
法律
社会
文化
图2-1 企业的市场营销环境
人口
公众
二、市场营销环境的特点
(一)客观性
(二)复合性
(三)差异性
(四)多变性
(五)相关性
第二节微观环境分析
一、供应商
供应商是指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和服
务所需要的各种资源的组织或个人。
二、营销中介
营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。主要包括:
(一)中间商
中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业或个人,主要分为代理商和经销商两大类。
二、营销中介
(二)物资分配机构
物资分配机构是协助企业运输或储存产品的专业企业,包括仓储、运输企业。
(三)营销服务机构
营销服务机构是指市场调研公司、广告代理公司、营销咨询公司等企业。
(四)金融机构
金融机构是指为企业营销活动提供融资及保险的各种机构。包括银行、信贷、保险公司等。
三、顾客
顾客就是企业的目标市场,是企业微观营销环境中最重要的因素。顾客可以是个人、家庭,也可以是组织机构(包括其他企业和转售商)和政府部门。
四、竞争者
从消费需求的角度划分,企业的竞争者可以分为四种类型:
1、欲望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
四、竞争者
2、平行竞争者。指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。
3、产品竞争者。指提供同类产品但规格、型号、款式不同的竞争者。
4、品牌竞争者。指提供同一产品不同品牌的竞争者。
在四种类型竞争者中,前两类属于不同行业的竞争者,
后两类是同行业竞争者。
五、公众
公众是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人,主要包括融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体公众、地方公众、一般公众和组织内部公众等。
六、企业内部的环境力量
企业作为经济组织,是由各职能机构如研究与开发、采购、生产制造、公共关系、营销、财务等部门组成的基层单位。
第三节宏观环境分析
一、人口环境
(一)人口数量与增长速度
(二)人口结构
年龄结构、性别结构、学历结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。
(三)人口密度及其地理分布
人口密度是指一个国家或地区内平均每单位面积居住的人口数,地理分布是指一个国家或地区内人口在不同区域的密集程度。
二、经济收入状况
(一)经济收入状况
包括国民收入、家庭收入和个人收入。
人均国民收入高的国家,其消费者收入水平、社会购买力一
般都较高;而人均收入低的国家则反之。
(二)消费结构或消费支出模式
消费结构是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重。
收入不同消费结构不同
(三)储蓄与信贷状况