文档介绍：新闻稿的撰写
主讲人:姚惠忠
撰写新闻稿时必须注意的两个最重要问题
、能被采用:
新闻价值是记者或编辑选取
组织所发布之参考新闻稿的重要标准
,
其内容必须能够实现公关目标
新闻价值的标准
:
:指的是新闻真正曝光的时間,而非事件发生的
时间;所以新闻形成的重点在于事件何时被「得知」
:指的是媒体处理新闻信息的效率,对组织而言
应如何改善新闻发布与传达之速度
(currency):与读者目前所关切的事务相关,
例如地区公众所关心的新闻角度,反映了地区性阅听
人对新闻的兴趣与生活需求
:
信息与受众在空间或心理距離越接近越好,因为阅听人关
切的是他们熟知的人物、地方与事件(关心和需求)
新闻价值的标准
:
A.『意外』先天就具有『强制性的吸引力』,因此极易受人注意。
,就是新闻,例如「飞碟」、「灵异现象」,都因为令人感到不可思议,而抓住了人们的注意力。
,越新奇的事物、很少发生的事情,其新闻价值越高。
(影响性):
对国计民生影响巨大的事件;阅听人基于生存的需求,会密切注意新闻中对个人有直接影响的新闻。
新闻价值的标准
:
为了抢收视率、发行量,新闻在报导上越来越偏向迁就大众的口味。「耸动化、娱乐性高」的新闻比例也越来越高
:
所谓「名字制造新闻」,选择专家权威或知名度高的人物作为代言人,他们所发表的意见,出现于媒体的机会大为增加
新闻价值的标准
:
✰冲突情境往往是记者深入挖掘或剖析事件背后因素或
内幕的好题材。公关人员若想以制造争议的方式博得
媒体记者的青睐,必须考虑制造争议的手段是否产生
反效果?若是,则应审慎考虑避免使用
✰消弭冲突的策略:
两个面向:直接或间接、针对敌对团体或议题
:直接质疑敌对团体的可信度与合法性,使公众对该团体产生不信任感。还可分为让敌对组织失信于公众、或是让该组织的领导人失信于公众
:「收编」敌对团体的成员或支持者,让他们接受有利于己的意见,弱化其向心力
新闻价值的标准
:针对议题提出解决之道,并显示出解决问题的决心和诚意,并将初步的改善成果公诸于世,又称为「陈列法」
:当组织无能为力解决问題,但也不希望不利于己的议题扩大时,虽然表达解决问题的诚意但无具体行动或作为、或以其他进步口号转移焦点、或使用拖延战术来淡化议题
、趣味:
能够赚人热泪、令人感动或具有幽默趣味性的新闻,
常能引起阅听人的兴趣、或满足阅听人使用媒体的休
闲娱乐性需求
✰消弭冲突的策略
✰消弭议题的四类策略✰
团体取向议题取向
直接失信法缓和议题
间接弱化法模糊议题
新闻价值之外……
、版面的性质
,必须了解不同媒体的阅听人具备不同的特质:企划过程中,公关人员应当确立目标对象,注意他们的媒体使用行为,并与媒体的读者特质相链接
,因此除了上述要点外,仍须与新闻界保持良好的合作关系,争取他们的支持:「以事实为基礎」的原则;「以新闻价值为依据」的技巧;
公关新闻稿的种类
(事件)通知式的新闻稿

(当新闻报导涉及组织作為,但又缺乏组织本身的意见时。通常包含组织对新闻议题的基本立场,并针对媒体报导加以澄清)
(事先规劃、通常是独家报导而非通稿)
(与回应式新闻稿最大的不同是,本式新闻稿由组织主动发布,可减少坏消息被耸动处理的可能性,并促使媒体注意组织本身的观点)