文档介绍：广告策划
第二章广告市场调研
教学目标
第一节广告市场调查概述
第二节广告市场调查的内容
第三节广告市场调查的方法和技巧
1、知识要求:明确广告调查的目的和意义;熟悉广告市场调查的主要内容;掌握不同的广告市场调查方法。
2、技能要求:编制合理有效的问卷调查表;选择合适的广告调研方法;撰写有创意的广告调研报告。
教学目标
第一节广告市场调查概述
一、广告市场调查的概念:
广告市场调查,是人们为解决某项产品的营销问题而运用科学的方法,有目的地了解市场、认识市场的运行情况和运行机制的过程和工作。
广告市场调查是广告策划与创意的基础,主要有两个层次:
一是对产品的了解,一是对消费者需求的把握。
二、广告调查的目的:
1、产品定位;
2、选择广告策略;
3、确定媒体的方式;
4、选择最佳广告诉求点;
5、确定广告时机。
三、广告市场调查的作用
1、去伪存真
2、知己知彼
3、推陈出新
四、广告市场调查的要求:
1、广告市场调查必须经常地进行
2、市场调查必须有目标地进行
3、市场调查必须遵循精确性的原则
4、市场调查人员必须有良好的素质
第二节广告市场调查的内容
一、市场环境调查
1、政治经济环境的调查;
2、社会文化与风土人情的调查;
3、人口状况的调查
二、广告主企业经营情况的调查
1、企业的历史;2、企业设施和技术水平;3、企业员工素质;4、企业经营状况和管理水平;5、经营管理方法。
三、产品情况调查
1、产品生产;
2、产品性能;
3、产品类别;
4、产品外观和包装;
5、产品利益;
6、产品生命周期;
7、产品服务;
8、产品品牌形象等。
四、市场竞争性调查
1、产品的市场容量;
2、竞争对手的销售服务以及消费者的评价;
3、竞争对手的生产经营管理水平;
4、竞争对手的广告类型以及广告投入等。