文档介绍：野马整合营销传播
-------狂放不羁的野马
一、市场分析
随着政府鼓励汽车消费的一系列政策的实施出台,2009年中国的汽车市场出现了“井喷式”的增长,%,%,%,%,特别是商用车,全球也没有增长这么快的。总的数量增长了465万辆,465万辆的概念,几乎等同于全球第三大汽车市场日本去年全年销售总量461万辆。其中自主品牌居首位,%,其次为日系、德系、美系、韩系、法系和意系,%、%、%、%、%%。
1、中国进口车市场分析
以中国汽车市场整体快速增长为基础,中国进口车市场需求增长十分强劲,出现全面、快速增长势头,2010年 1——5月,,%。如下图所示:
高速增长的原因:
(1) 经济持续回升是整个汽车市场包括进口车市场的快速发展的基础。
(2) 跨国公司高度重视中国市场,持续加大对中国进口车市场的投入。
(3) 符合升级消费需求的SUV车型,以及中低排量进口车型的日益丰富,促进进口车市场的快速发展。
二、产品分析
1962年,福特汽车公司开始研发了野马的第一辆概念车——野马车。它是一部发动机中置的两座跑车,为了纪念在二战中富有传奇色彩的北美P57型“野马战斗机”,福特汽车将这辆跑车命名为“野马”
。1966年即投产后不到两年,福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马车辉煌的销售业绩是与其独特周密的整合营销策略密不可分的,
经过七十年代与八十年代,野马从一个矮壮的、堂皇的机器变成了一部线条简洁、活泼的汽车。
1994野马在造型上进行了重大的改进,动力更加充沛,高性能源自福特特种汽车设计组的出色设计,销售时打的口号是“本色不改”。
90年代余下的时间中,野马以新的线条与曲面塑造了一款带有怀旧情调的汽车,当然,马力更为强劲了。野马在银幕上也出尽了风头,包括007影片《金手指》和《金刚钻》史蒂夫麦圭恩主演的《Bullitt》,以及《惊情60秒》都有福特野马的身影。
三、消费者分析
根据野马车的特性我们把受众定位20-35岁之间;未婚,以同居为多;一线城市家庭年收入30-50万元,二三线城市家庭年收入15-30万元;供职外企小部门经理、或专业技术人员等。
1、价值观:感性价值驱动、理想主义至上、喜欢被认可;没有太多的生活压力,同龄人中较早取得一定成绩,随心所欲,不受规则束缚;追求生活快乐和自由,拥有乐观、积极的人生态度,寄希望在非现实中实现自己的梦想,对他们而言,常规工作毫无乐趣和成就感;喜欢被人注意并成为目光聚集的焦点,如有必要,他们会自己制造这些关注点以吸引别人的注意。
2、购物观:共同特征是偏感性,有自己独到的审美观点。
(1)价值乐趣者,注重明智购物,最大的乐趣即在于以花费最少的成本获取最大程度的自我满足,侧重B、轿车化MPV、轿车化SUV,如致胜、马6、新君威、凯旋、毕加索、CR-V等。
(2)极致感性者,主要购买A+、A0+,追求新潮时尚和刺激、乐趣,喜欢炫耀,购物时比较冲动和感性,重外观重品牌,如卡罗拉、福克斯、思域、骐达、POLO劲情、锋范、飞度、C2、新嘉年华等。
(3)感性偏理性者,主要购买A+、A0+,一般是按自己的需要购买,购买时会先考虑对自己的适合程度,重性能重空间,如速腾、307、明锐、马3、颐达、骊威、POLO劲取、新威驰、天语、晶锐等。
3、媒体****惯:对新媒体、时尚类杂志有较强烈兴趣。经常接触的媒体为移动、互联网门户和垂直媒体、搜索引擎,同时广泛接触3G、PSP、视频、SNS社区、BLOG、BBS、IM及基于各种生活服务的“泛媒体;等,开心网、世纪佳缘、MSN、天涯、优酷、淘宝、POCO、过影、网易博客等汇聚了大量的小资族群。
4、兴趣爱好:聚会交友、上网聊天、逛街、约会、看电影、阅读时尚杂志、网上购物、旅游等。
四、定位分析
结合中国经济发展状况和目前野马汽车在北美市场投放价格,野马投入中国市场应将其系列车型定位于中高档汽车行列。以其大排量特点凸显其速度优势,并以此为主要切入点区分于其他同类高档车品牌进行宣传活动。
五、营销目标
1、扩大野马汽车在各大城市的知名度,让中国消费者了解野马,认识野马;
2、帮助野马车树立高端的品牌形象;
3、提高野马车的销售量,扩大是藏占有率。
营销方案
平面广告
《汽车之友》、《汽车杂志》、《清风车影》、《汽车导报》、《车世纪》、《车》、《车王》、《中国汽车画报》、《轿车情报》、《》是中国比较有影响力的汽车杂志,其中《汽车之友》、《汽车杂志》在