文档介绍：市场营销了解内容
第一章市场和市场营销
:菲利浦·科特勒
:杰罗姆·麦卡锡
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:建立顾客关系,从顾客身上获利
4P组合:价格、促销、分销、产品策略;
第二章营销环境分析
影响市场营销的环境要素内容
市场营销环境的构成
营销环境的特点
客观性差异性相关性动态性不可控性
宏观营销环境与微观营销环境对营销活动的影响
微观直接影响企业营销能力的各种参与者
宏观环境为企业提供机会或威胁
第三章消费者心理和购买行为
第四章市场细分和市场定位
市场细分的概念
也被称作市场细化,是指在市场调查的基础上,根据消费者的需求、购买****惯和购买行为的差异性,以及企业自身资源限制把整个市场细分为若干个市场部分和亚市场的过程。
市场细分的层次
大众市场营销、细分市场营销、补缺市场营销、微市场营销
消费者市场细分的标准
地理因素——按地理位置细分、按人口多少及密集程度的细分、按气候细分;
人口因素——按年龄细分、按性别细分、按收入细分、按民族细分;
心理因素——按社会阶层、生活方式、个性特点、利益追求细分;
行为因素——按使用率细分、按使用情况细分、按使用者的忠诚性细分。
目标市场的定义
是企业在细分出来的若干子市场中,根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素,选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场。
细分市场评估
目的:在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件,及其程度如何
评估内容:细分市场规模和发展潜力、细分市场的结构吸引力、企业目标和资源
识别潜在竞争优势→选择适当的竞争优势→确定整体的定位优势→沟通并传达选定的定位
定位不足——企业定位过于笼统、模糊;
定位过度——定位过于狭窄;
定位混乱——定位摇摆不定,前后缺乏关联。
第五章产品策略
产品的概念
市场营销中的产品——指向市场提供的、供人们使用或消费,从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。
广义的产品——产品=实体+服务
产品整体概念的作用
体现了以顾客为中心的现代营销观念;
为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路;
给企业产品开发设计提供了新的方向;
为企业的产品差异化提供了新的线索;
要求企业重视各种售后服务。
产品的三个基本层次
核心利益:消费者购买某种产品时所追求的产品的基本效用和基本功能。
实际产品:核心产品借以实现的形式,即向市场提供的产品实体或外观
扩展产品:顾客购买形式产品时所得到的附加服务和利益。
理解产品组合的概念
了解品牌的定义、内涵、价值及相关概念
品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。