文档介绍：绿城·留庄项目营销策略初探
Video:不求最好,但求最贵
这是被曲解的富豪生活。 这种豪宅已经成为过去式,她可能是白马公寓,可能是金色海岸,可能是…… 但绝不是留庄。现代豪宅不是用来炫耀,而是用来享受,是从心理层面与现代富豪产生共鸣。
到底是谁在购买杭州的豪宅? 我们对几个重点项目的营销经理进行了深访。
九树公寓 深访对象:赵春蕾住在杭州九树通讯员 位于西湖风景区,仅60套平层公寓, 单套400M2以上售价超1200万元, 已销售40套。
客户群描述:
35-45岁,90%以上常驻杭州;
主要从事外贸行业,年收入1亿元以上;
大部分来自公元大厦;
家庭构成简单,三口之家,子女皆在贵族学校住读;
以自住为主,属多次置业,有别墅或别墅生活体验;
普遍具有良好的教育背景,现代都市知性人群,大多数有国外生活或学习经验,见识广博,崇尚泛欧化生活;
大多数选择一次性付款。
东方润园 深访对象:李晓桃欣盛房产营销副总
钱江新城核心区位,一线江景豪宅。共700套,已推出270套,主力面积270-360M2,总价在300万起,景观楼王预计售价超千万。在销售条件极不成熟的情况下,已推出房源销售率超过80%,销售额达10亿。
客户群描述:
以单套总价500万为界,分为两类客群:
500万以上客群以60年代客群为主体,向50年代和70年代辐射,70年代多于50年代,80%以上常驻杭州;
主要从事外贸、金融、证券、建筑、房地产行业;
普遍学历较高,60%以上客群本科学历以上;
家庭构成简单,三口之家,子女大部分在贵族学校读书;
购房以自住为主,注重圈层感,择邻而居;
价值敏感型,项目提倡的生活理念易被接受,
最好的房子销售的节奏最快;
具有较高的鉴赏力,对高端住宅有过认知或体验;
内敛低调,注重产品细节;
多次置业,有别墅居住经验。
500万以下客群相对来说对价格更敏感,
以挤进上流阶层为荣。
金色海岸深访对象:朱立东滨江房产营销副总
钱江新城一线景观空中别墅。共569套,已推出385套,销售358套,130—600M2,总价400万以上。
客户群描述:
35-50岁,多为杭州及浙江省内私营业主,15%是外籍人士;
鱼龙混杂,既有学历偏低的企业经营主和个体户,也有从事外贸、IT、房产等行业的高知人群;
以自住购房为主,也存在自住兼且投资的客群;
主体客群比较张扬,以财富为炫耀资本;
多次置业经验。
我们对以上主要客群进行归纳总结:
物业价格
楼盘产品类型
客群特征
300-500万
东方润园、金色海岸低端产品
高端物业的价值敏感型消费群体,
挤入上层社会为荣,
炫耀自身财富地位,
部分没有别墅居住体验。
600-1000万
东方润园、金色海岸高端产品
年收入5000万—1亿,
年龄30-45岁,大部分常驻杭州,
基本无老人同住,子女进驻贵族学校,
不爱交际、低调。
注重生活私密与安全性,有别墅购买居住体验。
1000万以上
九树公寓
年收入1亿,年龄30-45岁,大部分常驻杭州,
基本无老人同住,子女进驻贵族学校,
不爱交际、低调,“静悄悄地买,静悄悄地住”是他们选择的人生态度,
注重生活私密与安全性,有别墅购买居住体验,对产品形式及生活方式有更深层次的理解和追求。
从以上三类客群都不尽相同,因此富豪也要进行市场细分。
富豪
隐贵
显贵
高调奢华
低调奢华
首先,我们把高端住宅消费群体分为五类:
价值取向
社会成就
个人成就
专业成就
文化圈成就