文档介绍：第5章竞争策略

本章学****目标
本章主要内容
市场竞争
竞争者分析
市场竞争的一般战略
市场地位与竞争战略
博弈论与动态竞争战略
——波特五力分析模型
潜在进入者
替代品
同行业竞争对手
(现有企业竞争)
供应者
购买者
新进入者威胁
侃价能力
侃价能力
替代品威胁
潜在竞争力量
卖方密度
产品差异
进入障碍
同行业现有竞争力量
完全垄断
寡头竞争
垄断性竞争
完全竞争
替代品竞争力量
替代品价格水平
转换成本
替代品发展实力
替代品发展前景
卖方竞争力量
供应品由一到几家高度集中公司控制
差异性产品
有能力前向一体化
本行业不可或缺
买方竞争力量
买方集中程度高
本行业产品差异性小
买主的转换成本比较低
买方有能力实行后向一体化
买方对信息掌握充分
竞争环境分析的钻石理论
竞争者分析
企业在市场营销中,至少需要了解竞争者五个方面的问题,即:
谁是竞争者?
它们的战略是什么?
它们的目标是什么?
它们的优势和劣势是什么?
它们的反应模式是什么?
分析竞争者的步骤
识别
竞争者
确认
竞争者
的
目标
判断
竞争者
的
战略
评价
竞争者
的
优势
与
劣势
估计
竞争者
的
反应
模式
选择
对
竞争者
的
策略
识别企业的竞争者
1、从行业的角度看
行业内现有的竞争者
潜在加入者
替代品生产者
2、从市场的角度看
品牌竞争者
产品形式竞争者
平行竞争者
愿望竞争者
案例:牙膏的产品—市场竞争分析表
顾客细分
产品细分
儿童
成年人
普通牙膏
高露洁公司、美晨公司(黑妹)、好来公司(黑人)、狮王公司(狮王)
高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司、上海牙膏厂、好来公司(黑人)、狮王公司(狮王)
含***牙膏
高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司
中药牙膏
奥奇丽公司(田七)、两面针公司
竹盐牙膏
LG公司