文档介绍：竞争者分析
1 市场竞争者识别
影响竞争的五种力量
2 市场竞争者分析与选择
3 市场竞 阵地防御/ 侧翼防御 / 先发制人的防御/
反击式的防御/ 运动防御/ 收缩防御
扩大市场占有率
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市场领先者战略
一、扩大总市场
（一）开发新用户
（二）寻找新用途
（三）增加使用量
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二、保护市场份额
（1）正面反击
（2）攻击侧翼
（3）钳形攻势
（4）退却反击
（5）围魏救赵
阵地防御
防御者
收缩防御
防御
机动防御
先发防御
后发防御
进攻者
侧翼
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柯达与富士——
早在100多年前，柯达以其容易使用的照相机、
高质量胶卷和殷实的利润而闻名。但在过去的十年中，柯
达的销售平平且利润下降。柯达遭到了更有创造精神的竞
争者的攻击，其中许多是日本公司，它们导入和改进了35
毫米的照相机、摄相机和只用一小时就可以完成的快速冲
洗胶卷的工作室。然而，当富士向柯达的吃饭产品—彩色
胶卷进攻时，柯达认真地应战了。
当富士进入美国胶卷市场时，它供应高质量彩卷并比柯
达低10%的价格，并且还打击柯达的高速彩卷市场。当富
士在主要营销上突然一击，取得1984年洛杉矶夏季奥运会
指定胶卷时，富士在美国彩卷市场超过了8%的市场份额。
它宣布其目标是要赢得15%的市场份额。富士销售额每年
的增长率为20%—大大快于总市场增长速度。
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柯达激烈地反击以保护其在美国的市场份额。它针对富士的低价，进行一系列的产品改进。柯达广告和促销费用大大超过富士，比例是20 ：1。它获得在巴塞罗那的1992年奥运会指定胶卷，花了1000万美元获得了韩国汉城1998年夏季奥运会指定胶卷。通过这些和其它活动，柯达成功地捍卫了它在美国的地位。富士没有能拉走更多的消费者，消费者留在柯达的黄与黑的胶卷盒旁而没有走向富士的绿色。在90年代早期，柯达在美国的市场份额稳定在极高的80%。
柯达进一步采取行动—它向富士的原产地日本进军，柯达采取了几个进攻性的步骤以增另展示度和销售。它建立了独立的分公司—柯达日本—日本员工增加了三倍。
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它买下了日本分销商并组成它自己的日本营销和销售队
伍。它投资一个新技术中心和日本的研究设施。最后，
柯达大量增加在日本的促销和公共宣传活动。柯达日本
公司现在主办各种活动，包括日本电视谈话节目到相扑
表演。
柯达直接向日本进攻中也获得了好处。首先，日本提
供了巨大的销售和利润机会—15亿美元的胶卷和照相纸
市场，仅次于美国。第二，今天照相技术的原产地在日
本，日本帮助柯达获得了最新的发展。第三，在日本的
独资或合资企业帮助柯达了解日本的制造工艺，并为它
在美国和世界其它市场获得了产品。柯达进攻日本市场
收获的一个更重要的好处是：富士必须在日本国内投入
巨大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的
资源减少了。
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市场领先者提高市场份额，也是保持领先地位的一个重要途径，对获得利润影响极大。
因此，许多企业以提高市场占有率为目标。
如，通用电器公司提出的“数一数二战略”。公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。
三、扩大市场占有率
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案例： 格兰仕集团与美的集团的攻防战
提起微波炉，几乎所有的中国人都会想到“格兰仕”这一品牌，因为在某种程度上，它是微波炉的代名词。巅峰时期曾占据全球微波炉市场70%的市场份额的格兰仕，希望构筑它的微波炉“***”。然而，任何一个想要垄断市场的企业，必定会受到竞争对手的入侵和猛烈反击，格兰仕也不例外。
进入21世纪之后，当格兰仕与LG为争夺微波炉市场份额而短兵相接时，美的集团挟巨资挺进微波炉市场，与同城兄弟格兰仕进行PK，当年就从格兰仕手中抢去10%的市场份额。格兰仕对美的集团的挑衅岂能坐视不管，在失去部分阵地之后决定予以反击。格兰仕很快宣布：以20亿元杀入空调市场，直指美的心脏。
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美的集团虽然不是空调业的领导者，但绝对是一个重要的参与者。格兰仕在市场上发力，让美的集团如芒刺在背。更可怕的是，格兰仕还高调地从美的集团的人才队伍中控墙角，更让美的集团寝食难安。格兰仕集团与美的集