文档介绍：第八章广告的情感诉求
教学目标:
了解情绪及情感的一般说明
认识情感性的广告的说服方式
了解现代广告诉求中有哪些体现方式
掌握情感词、颜色、字体等元素在情感诉求中的运用
一、情绪和情感理论
(一)情绪和情感
1、情绪:
满足低级需要而产生的体验。
特点:情景性、机动性、暂时性
基本情绪:喜、怒、哀、恐
2、情感:
满足高级需要而产生的体验。
情绪是情感的外在表现,情感是情绪的本质内容。
他绘制的空间模型图上,最上面的八个扇面里代表八种基本情绪,它们最强烈,故居于顶端,沿扇面向下,越靠近底部,这种情绪就越微弱。在扇面上越邻近的情绪性质上越相似,距离越远,差异越大,互为对顶角的两个扇形中的情绪则是相互对立的。如憎恨和接受,是对立的两种情绪,靠近憎恨的悲痛与其比较近似,靠近接受的喜悦在性质上与其也更为接近。
强度相似极性
(二)高级情感的分类
分为道德感、理智感和美感。
1、道德感是在人们对道德的需要是否得到实现和满足所产生的情感体验。
道德信念
道德判断
理智感是在认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。
认识活动
求知欲
探求欲
怀疑感
美感是根据—定的审美标准对客观事物,包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验,简述为人对美的体验。
自然的
社会的
艺术的
情绪的三因素说
情绪三因素学说是由美国心理学家沙赫特 70年代提出的。他把情绪的产生归之于刺激因素、生理因素和认知因素三者的整合作用。其中,认知因素中的对当前情境的评估和过去经验的回忆,在情绪形成中起着重要作用
他提示我们在传播活动中,注重情感因素的运用,也不能忽视认知的作用。(小品卖拐)
第二节对广告情感的反应
一、情感性对广告的说服作用
积极性的情感会导致对广告中特定商标的积极态度。(亲切感的广告好感)
1、直接作用(联想广告)
(1)古典条件化(广告移情条件反应)
(2)模仿的学习
2、间接作用方式
二、对广告情感的反应模型
在广告(情感)反应模型中,情感的影响有四个方面: ,进而对商标的态度起间接的中介作用。
(或情绪体验),或许通过条件化过程同特定商标联系起来,即所说的与商标的联想过程。其结果影响到对该商标的态度或商标的选择,或者两者都有。
, 进而又导致对该广告的态度。。
具体说来人们感受到广告中主人公使用特定商标所产生的积极情感, 并通过该广告与使用体验的重复, 由该广告所引起的同感就有可能变为实际的体验。这还可以作如下解释:该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象,这种想象实际上又给广告中的景象添加了新的细节。
一条围巾的的温度——BURBERRY