文档介绍：对脑白金营销策略的分析
摘要
在这个发展迅速的经济时代,随着人们生活水平的不断提高,人们对生活的要求也越来越高的情况下,同时中国是一个节日和庆典比较多的国家。逢年过节,主客双方都会相互送礼表示祝贺。一直以来,人们都在为送礼而愁。到底送什么?最近几年,有谁不知道“脑白金”,有谁不知道“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告词。但就是这样一个广告,在目前被评为中国十大恶俗广告之一。播出的频率太高也是一个重要的原因。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”被大密度投放,使人感到厌恶。为何这样一个让人看不起的广告,却让脑白金的销量不断上升呢?同时,为什么人们认为脑白金的成功不是偶然,而是必然呢?为何从一个默默无闻的小企业到名扬天下,未出三年即席卷整个神州?脑白金创造这一神话的秘诀是什么?任何一种产品的成功都离不开准确的产品市场定位,对目标消费者的心理了解及购买欲了解程度等。广告的宣传,销售通路的铺设等几个因素。本文将通过对脑白金的以上几个要素的分析来揭开脑白金的“盖头”。
关键词脑白金营销策略礼品
目录
摘要
引言
1 脑白金成立之初 1
2 产品分析 2
2
脑白金的包装 3
脑白金的形态 3
脑白金的功效 3
3 脑白金的定位 4
脑白金的目标顾客群 4
脑白金的礼品定位 6
4 脑白金的定价 8
5 脑白金的促销 9
6 脑白金的渠道 13
7 结束语 15
8 致谢词............................................16
9 参考文献...........................................17
引言:时代在发展,社会在进步,人们的思维方式和生活习惯也有了明显的变化。由过去的温饱问题向物质享受过渡,人们对生活的要求也越来越高。人们现在更注重自己的健康问题,这是每个人都比较重视的问题。怎样让自己拥有健康的身体,让自己生活更快乐,这正是人们的现实追求。在条件的允许下,只要有这种功效的东西,人们都会尽力去拥有它,满足自己的需求健康的心理。脑白金正是抓住了现代人的这一心理特点,让自己的产品与人们的需求相结合,才做出了非凡的成绩。让自己从众多产品中脱颖而出,在市场上站稳了脚。
1 脑白金成立之初
1998年脑白金的创始人史玉柱拿出十五万给无锡一家公司生产脑白金,同时还留出了十五万元作为预备资金。由于资金有限,做不起电视广告,史玉柱便写了一本名为《席卷全球》的书为脑白金宣传。这本书一共有一百多页,用DM直投的方式免费赠给消费者阅读,让其了解脑白金。当时人们把这本书称为“脑白金风暴”书里的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命,就是给人洗脑。这本书没有过多的涉及脑白金这个产品,而是让消费者了解了褪黑素。褪黑素又名脑白金,是人体不可缺少的荷尔蒙。从原理的角度讲解了脑白金的概念,让消费者看到脑白金不会感到陌生。
史玉柱还选择了当地两三种主要报纸作为宣传媒介。每种每周刊登1-3次,每篇文章占的版面是:对开报纸为1/4版,四开报纸为1/2版,要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。脑白金当时的宣传效果相当好,脑白金的概念在大街小巷迅速流传开来。人们对脑白金也形成了一种企盼的心理,想要一探究竟。脑白金在江阴第一个月的净利润为十五万元。史玉柱拿上这笔钱再加上开始的十五万元的预备资金,全部投入无锡市场,第二个月利润为一百万元。史玉柱并没有就此停步,而是乘胜追击,用农村包围城市的方法向目标市场发起了更猛烈的进攻。
    为了集中火力,史玉柱每个省都是从最小的城市开始启动市场,他倾尽了所有的猛砸广告,决不赊账。同时,在地方电视台,脑白金广告做成了大量长的广告专题片。与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。
   在广告的排期上也下了大功夫。二月至九月初,广告量小,每年只集中在春节和中秋这两个档期为高潮。广告密度最大的时间段是从中秋节倒推十天,从春节倒推二十天,同时,户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。户外广告也是有选择性的开展,户外广告求多不求精,大街小巷都挂,营造了脑白金的氛围。
   史玉柱选择经销商也是很严格的。选择当地有固定销售网络并有实力,影响力的经销商,要求经销商款到发货。货款由经销商直接汇给总部,保证了企业的资金流动顺畅。
   对市场的管理也有一套严密的制度。严密的制度让脑白金树立了制度权威性,确保了整个团体的执行力。
2 产品分析
    “脑白金”既是品牌名,又是产品名,合二为一。产品名称表达了两种信息,一,该产品是作用于脑部的;二,该产品非常珍稀可贵。“脑白金”三个字识别度高,记忆度高,容易引起人们的关注。因为大脑是