文档介绍：2011荣和集团年度整合推广探讨
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第一部分 荣和整体营销策略
第二部分 荣和大地操盘策略
荣和别墅项目操盘策略
荣和景观高层项目操盘策略
荣和山水绿城项目操盘策略
PART1
第一部分荣和整体营销策略
1、荣和进入单一市场35亿-40亿销售大关,对荣和具有战略意义;
2、荣和进入多元产品销售格局,荣和操盘模式进入新时代;
3、荣和进入豪宅年,开创豪宅模式;
4、荣和进入真正区域运营时代,凤岭北价值如何超越凤岭南;
5、荣和多盘连动的开盘节奏;
6、2011年政策影响将进一步扩大,客户群经营把握力要求更高。
2011年,要求我们必须以
更先进的思想、更先进的产品、更先进的手段、更细致的品质开展工作。
我们的开发、营销、推广必须体现大思想、大策略、大品质。
2011营销大背景
2011年是荣和全品牌策略年
因此,我们认为
全品牌策略年= 大盘年+ 全系产品年+ 金字塔全主体客户年
2006年万科深圳项目与目标客户群结构
中心白领系万科金色家园万科域蓝湾
新城中产系万科第五园万科城
远郊资产系万科东海岸十七英里
深圳万科在2003年东海岸项目中首次真正推出组团级别墅产品
深圳万科在2005年万科城项目中首次真正推出社区级别墅产品
对比万科在深圳市场的品牌成长历程启发:
万科2010深圳项目群分布与目标客户群结构
新城白领|中产系万科第五园万科金色华府万科金色半山
远郊资产系万科东海岸万科清林径万科兰乔圣菲万科天琴湾万科棠樾
深圳万科在2008年以棠樾高端人文别墅为代表,2009年以兰乔圣菲纯高级别墅社区为代表,完成了全系产品结构,即多层社区、大社区、中小社区、高层社区、中小户型社区、别墅社区的全系产品结构。
得:
万科的几次豪宅产品市场打开过程都是将“生活方式”的品牌理念升级为“人文精神与人居艺术”的品牌理念的过程。充分将片区、社区、生活配套、别墅产品、非别墅产品进行有效组合,完成了市场金字塔的拔高过程。
所这种精神与艺术的最大特点是豪宅人文生活符号的极致打造,如星河湾的环境大于房子、圈子大于市场的理念,龙湖的自然生建筑、文化即细节的理念。要求一定在会所、售楼处、样板房、示范区两点一线的打造出做出惊人的品质符号。
荣和推出别墅项目,代表着荣和从卖“生活方式”,上升到同时卖“人文精神与人居艺术”的过程。
失:
相对荣和,万科在深圳的单个项目规模都相对较小,操盘变动较大,连带广告公司或策划公司不断变更,导致项目连贯性不强。
荣和大地、山水绿城,必须坚持连贯的操盘战略,对超级大盘必须首先确保方向始终准确,始终把握大格局,始终保持荣和调性,不断升华荣和思想,其次才是战术的出彩。
项目品牌运营要求更全面、更直接地为客户树立更可见、更真切的高尚生活方式
二、2011年荣和品牌五大策略
1、将城市区域价值激活,成功说服客户跨区域置业、生活,引领区域价值新高。