文档介绍：简化整合传播(一)——几个基本概念的通俗解释
这篇文字想通过一种直白、简单的方式来说明一些所谓理论上的东西。今后“整合传播”的作用将会越来越大,无论掌握它的是企业、机构,还是个人,都会受益不浅。为了让更多的人了解它,宁敬在这里就当抛砖引玉吧。
概念浅说
“整合传播”这个概念来自于美国的营销界,很多人把它叫“整合营销传播”。98年此概念开始在我国营销、广告界流传。为什么我没有用后面这个名称呢?因为“营销即是传播,传播即是营销”的提法已被营销广告界业界人士认同。但是对于精通市场营销的人,“营销”很容易理解,可对于不懂它的人,它什么也不是!所以,宁敬更倾向于用“整合传播”的提法,它会让更多的人获益。
简单地说,“整合传播”是研究如何向别人有效并高效地传递信息,以致最终改变人的认识和行为的理论。为了达到“有效”,就必须了解对方想了解什么信息,什么样的信息最容易使其接受,并最终影响到其行为的产生。为了达到“高效”,就必须把多种传播方式、手段整合起来,达到传播的最佳效果。具体来说,“整合传播”就是解决“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“如何使传播更为有效”等一系列问题的。
差异化传播
整合传播的首要任务是确定并深入了解传播的对象,也就是“目标受众”。因为传播的目的不同,受众也就不同,所以传播内容也不同。
有一家大型IT企业,它的一个主打产品是专门面向系统集成商的,由于这个特点,其产品的介绍材料一般都是从技术角度说的,很专业。但是,该公司给大众媒体提供的新闻稿也写得非常专业化,其中技术术语、英文缩写用了不少。这种现象也存在于其企业品牌广告中。虽然现在一些媒体都给企业做“软广告”,只要付费,企业来文甚至可以一字不改地发表,但是作为传播方式来看,这个企业的传播实际上是没有效果的,是失败的。
这家企业的传播工作之所以没做好,就是因为他们没有区分不同的受众,采取不同的传播方式和内容。显然,对于大众媒体的传播以及品牌的宣传,他们应该用最为通俗、形象的表现手法把企业和产品的特色说清楚。而技术性的介绍方式应该放到技术研讨会、论坛等专业场合。
上面只是举了个简单的例子。差异化传播需要企业不断探索,因为“受众的不同特点”、“受众如何接收和处理信息”等问题是非常复杂的,宁敬今后会在别的文章中谈到。
传播的时机
传播虽是一项持续不断的工作,但有影响力的传播个案一般都是讲究时机的。比如体育用品厂商把重大赛事作为传播媒介,商家在节假日之前就大肆宣传,一些企业利用重大新闻事件作传播等等,时机在传播中的重要性已为很多企业所认识。
2000年10月,中央电视台《对话》栏目上了一期特别内容——“跌倒的巨人能否再站起来”,讲的是史玉柱的失败。在节目中,观众和嘉宾对史玉柱做了“无情的批判”,史则做了深刻的检讨,虽然整个节目让人觉得有些尴尬,但是最终史玉柱获得了大家的同情,在节目最后,史表示
“欠的钱一定会还的”。两个月后,烂尾四五年之久的珠海巨人大厦楼花,由一家公司以现金方式开始收购。史玉柱公开承认这是他所为:“去年我在中央电视台说过,老百姓的钱,我一定要还!现在是我还钱的时候了!”他还透露,今后生产“脑白金”产品的上海健特生物科技有限公司将启用“上海巨人”的名字。巨人的复出立刻成为媒体争相报道的新闻。此后,《对话》又给史玉柱做