药企营销：拉动为主 推动为辅.pdf

文档介绍：迈道医药:迈向成功之道 一流的医药智库
拉动为主推动为辅
——OTC 药品营销成功之道

前言
随着以药养医格局的逐渐转变,随着人们生活水平的提高,随着消费者自我保健意识
的增强,OTC 药品市场正以惊人的速度增长。1989 年我国 OTC 药品消费规模仅 19 亿元,
而到 2005 年这一数据接近 800 亿元,16 年的复合增长率为 28%,远高于我均增长率。
在 OTC 药品市场增长的环境中,中国大地上涌现了一些这方面的行家里手,成就了类
似于杭州民生、浙江正大青春宝、陕西东盛等一大批知名的 OTC 药品运营企业。然而我们
无法否认这样一个现实,在中国 5000 多家医药制造企业中,通过运作 OTC 产品成功的企业
相当少,大部分企业拥有宽广的产品线,其中 OTC 品种类别繁多,但是每一个产品的销售
额非常小,这就像一篮子“鹌鹑蛋”一样,都是小小的。反观在中国市场上叱诧风云的具有
外资背景的医药企业,具有熟练的 OTC 运作经验和能力,比如西安杨森、中美史克、上海
强生等,在他们的推动下,一个又一个重磅炸弹似的“超亿元”产品跃然而出,个个都像“鸵
鸟蛋”。
当然,造成这一局面的原因可能是多种多样的,有人才问题、有体制问题、有管理问
题。然而笔者通过对成功企业和非成功企业 OTC 运作的对照后发现,其中一个重要的因素
就在于动力的选择上,成功的企业多采用消费者拉动,而那些具有一大箩“鹌鹑蛋”的企业
往往采用的是推动。下面两张图就能反映这两类企业的营销动力之区别。



连锁药店

OTC制药企业商业二级商业单体药店消费者

医院

推动型营销



迈道医药:迈向成功之道 一流的医药智
迈道医药:迈向成功之道 一流的医药智库

连锁药店

OTC制药企业商业二级商业单体药店消费者


医院



拉动型营销

由于动力的不同,拉动为主的企业就能进入良性循环,在消费者的主动需求刺激下,
批发企业、零售企业就会有很强烈的合作兴奋点;而推动为主的企业却一再陷入恶性循环,
由于消费者是被动采购,一旦推动的环节中有一个出现问题,业绩自然就会下滑。
以感冒药为例,我国现有感冒药品种 1500 多种,但绝大部分市场份额为人们所耳熟能
详的十几个品牌所控制。这些品牌之所以业绩非凡,主要在于其拉动式营销,像日夜百服宁、
泰诺、新康泰克这些排名靠前的感冒药都采用了“十八般武艺”,投入了巨大的人力物力财
力于消费者拉动方面,而国内一些份额占有率较高的感冒药品牌,比如白家黑、感康等也基
本上是拉动营销的典型代表。
这些企业,他们给予零售药店的毛利不是很高,而且还要求较好的陈列位置、需要额
外的服务。作为终端客户的药店绝对没有因为毛利低、要求高而拒绝与这些企业的合作,原
因就是这样的产品和公司能够为药店带来推动型的企业无法给予的利益,比如说客流的保
证、品质的保证、毛利绝对数额的保证等。在他们看来,推动型企业是依赖于药店,而拉动
型企业是奉献于药店,这也是为什么拉动型企业在渠道工作方面顺风顺水的原因。

拉动营销的优势
推动型的 OTC 药品运