文档介绍：中银香港全方位上市 营销活动
项目主题:逆势创佳绩 项目主体:中银香港(控股)有限公司 项目执行:中银香港(控股)有限公司
项目背景
中银香港(控股)有限公司于2001年9月12日在香港注册成立,持有公司主要营运附属公司中国银行(香港)有限公司的全部股权。公司是香港主要商业银行集团之一,通过设在香港的300多家分行、400多部自动柜员机和其它服务和销售渠道,向零售客户和企业客户提供全面的金融产品与服务。中银香港是香港三家发钞银行之一,也是香港银行公会的轮任主席银行之一。中银香港(控股)于2002年7月25日在香港联合交易所成功上市。
基于中银香港的广泛零售客户基础与分行网络优势,公司不失时宜地营造声势,开展一系列有系统、有计划,结合了上市、业务、商业与慈善赞助等方面的“线上”与“线下”大型活动,相互配合,相得益彰,大大提升了公司的企业形象,壮大了上市活动的声势,令中银香港(控股)上市更具吸引力。
(市况低迷全力投入)
项目调研(科学方法研究分析)
为了进一步了解投资者对中银香港(控股)的投资取向、预期回报、激励基制、风险因素、选取宣传媒体方式等,我们进行了上市市场调查,并仔细策划、设计与分析问卷,以此作为我们上市的参考资料和数据基础。 市场调查包括小组讨论与电话访问,另有特别的个别电脑分析研究(Conjoint study),专为上市研究而设,以较科学方法提高调查结果的准确性。
项目策划(精心策划全面配套)
在上市营销方面,我们针对不同的目标对象,制订了不同的宣传计划,目标对象包括客户、投资者(包括世界各地与本地机构投资者与零售投资者)、分析员、基金经理、社会大众、传媒(包括本地、区域性与国际性)等。有关工作大致可分为上市前期、上市期间与上市后期三个阶段。
项目执行(一)
宣传讯息鲜明突出 配合连串上市宣传活动,公司以中银大厦结构连线图为题设计一
系列宣传品,包括招股单张、海报、招股书封面、分行外墙标贴、柜
台单张架、巨型单张展示架、招股书及申请表展示架、收表箱和新闻
资料夹;并沿用原有“中”字设计,为中银香港(控股)设计新的标识
字款、6款排列模式及使用指引,与信封、信纸等。 一系列的招股宣传物料均沿用同一概念──鲜明的中银专用红色
配以橙色的中银大厦结构连线图,宣传讯息简洁鲜明,深入民心,形
象效果良好。作为首家获准在上市前一周进行招股宣传的商业机构,
公司首创制作以“中银大厦”外型为主要设计的巨型单张宣传架、巨型
招股书及申请表展示架、收表箱等,摆放于53家收表分行,外型悦目
吸引,突出鲜明的宣传招股讯息。
项目执行(二)
线上线下相辅相承 2002年初开始至上市前后的半年多内,透过不同媒体投放大量与公司形象及产品有关的广告,从旁营造声势。
业务推广:“税月无忧”税务贷款、8款投资基金及零售债券、“按揭在线”及网上证券买卖、Y not 信用卡(女性信用卡)、中小企贷款广告特辑、“投资产品系列”、“月供股票”和“股权宝”。推广形式包括刊登与播放电视、电台、报章杂志、户外、巴士车身广告,摆放ATM、网页、月结单及直销邮件等宣传资料; 慈善活动:中银幼儿院开幕仪式、绿色学校选举、羽毛球亲子乐FUN FUN、流动捐血车启用仪式、大专院校奖助学金颁奖礼等。活动形式包括举行记者会、刊登平面广告等; 商业赞助:发行纪念特区成立五周年地铁车票、2002年度十大杰青选举、中银爱心活力Team。形式包括举行记者会、刊登与投放相关广告等(详见附件3); 业绩公布:举行2001年度业绩发布会与中期业绩公布记者会、分析员介绍会、电话会议、午餐会等;
企业形象广告:冠名赞助十点有线财经新闻、农历年电视形象广告(包
括电视、报章、电台、小巴与户外等广告)。
(1) 电视 6月中到7月底期间,在无线、亚视和有线的黄金时段与新闻节目内,播放30秒形象广告和Y not信用卡广告逾280次,加强观众对中银香港的印象。
(2) 报章杂志 配合零售银行部新业务投产──投资产品系列、股权宝和月供股票计划,在6、7月期间于全港各大报章杂志刊登有关产品广告,包括文汇、大公、商报、东方、明报、信报、经济、太阳、星岛等。另借助其它商业赞助和慈善活动机会,在7月份先后为“十大杰出青年选举”(10次)、“中银爱心活力Team”(15次)、“中银香港羽毛球锦标赛”(9次)和“呼吁华东水灾捐款”(12次)等在全港各报章刊登报章广告,合共46次,将中银香港的曝光率带至高峰。
(3) 户外广告 我们采用多项行走人流较多的户外媒体工具与大型广告电视屏幕,播放产品与企业形象广告,包括:6月中至8月中在M Channel播放30秒企业形象电视广告;7月至9月在巴士、电车车身刊登投资产品系列和月供股票计划广告;7月在中