文档介绍：新城公馆项目客户深访总结
访谈背景
新城公馆项目前期全面启动之际,在目前的市场背景下,为深入了解项目目标客户的基础特征、当下置业行为等,以期保证产品精细化细项落实,完善各项营销策略,企划推广执行等,现针对周边区域项目目标客户群体进行深度访谈。。。
市场背景
9/29调控细则
10/07上海12条细则
抑制需求措施
抑制需求措施
强制禁止
强制禁止
非强制性
异地购房停贷:对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款。
调整首付和利率:首套三成,,三套停贷。严控消费贷款用于购买住房。
银行限贷:首套三成,,三套停贷,禁止消费性贷款用于购买住房,非本市居民应提供2年内在本市累计缴纳1年以上的个人所得税缴纳证明或社会保险缴纳证明。
积极准备房产税:按照国家加快推进房产税改革试点的工作要求,本市将积极做好房产税改革试点的各项准备工作。
公积金严格管理:首套每户家
庭公积金最高贷款额为60万;二套最高贷款额为40万,贷款首付款比例不低于50%,暂停对非
改善型二套房公积金贷款;停止对三套及以上家庭住房公积金贷款。
行政调控压制需求:暂定本市及外省市居民家庭(包括夫妻双方及未成年子女,下同)只能在本市新购一套商品住房(含二手存量住房)。严格执行国家关于境外机构和个人购房管理的规定。
上海细则对于需求管理进行了强化。除了9/29调控包含的银行限贷和行政限购内容外,还着重强调停止第三套房公积金贷款,严控消费贷款进入房地产市场。其次严格控制异地投资购房,对无纳税证明或社保缴纳的非本地居民暂停发放银行贷款。
上海对于住宅需求的压制强于929新政的力度,政策抑制需求的力度空前强大
市场背景
对于需求压制并不区分投资目的还是自住目的
首套房首付3成+公积金贷款额最高60万=压制首次置业刚需
第三套房停贷+只准新购一套房=即使全款购房也只能购买一套住宅
二套房首付5成,+严控消费贷款进入楼市=压制改善性购房需求
政策重点在于打击投资需求,手段包括限购限贷,禁止非改善性第二套房公积金贷款等,以降低杠杆率。但政策不回避压制改善性需求和刚性需求。上海细则不仅没有强调保护改善性需求和首次置业需求,反而在公积金和银行贷款方面设定了一刀切的限制,以提高购置准入门槛。
政策关于需求管理的核心内容就是短期内限制买房需求,里面既包括投资需求,也包括刚需和改善性需求。
市场背景
929新政
上海细则
强调扩大中小套型和保障性住房建设计划和供地计划
土地增值税预征率提高
动迁房满三年可上市
提高预售标准
增加保障性住宅土地供应
增加开发商建设成本,促进开发商增加供应
增加短期可供应数量
强调预售规模不得低于3万方
所有住宅一律结构封顶之后才能领取预售证
计划5年内增加保障性住房100万套
上海细则对于供应管理的特色在于有短期措施(动迁房上市),也有长期措施(5年100万套保障房)既有主动增加供应的措施,也有促进开发商提早预售的措施。
上海细则对于供应管理的措施具有一定的可实行性和全方位性,政策促供力较强。
深度访谈数据总结
年龄
学历
数据表明:
客户年龄段分布较广,整体来说以35~45岁为主
整体学历较高,7成客户拥有本科及以上学历
以上两点很直观地告诉我们,购买大户型公寓都是事业有成的拥有较高学历的人才
客户个人特征
深度访谈数据总结
职务
所属行业
客户个人特征
交叉数据表明:本案关注客群主要为从事贸易、医药为主的私营业主和企业高管,还有一部分律师等专业人士;客群拥有较高的经济实力和社会地位。
深度访谈数据总结
家庭结构类型
数据表明:
7成以上为二口及小三口之家,此类客户对教育配套尤为关注;
有车族比例很高,可考虑针对车主的服务设施和活动,扩大车辆交通动线上的户外推广。
目前拥有私车比例
客户家庭特征
深度访谈数据总结
客户区域分析
工作区域
交叉数据显示:本案吸引的为居住和工作除嘉定本地人之外,以长宁、普陀的客户居多;可以看出目前还是以本地客为主,但是也会吸引到距离嘉定较近的市区客;而且目前项目的高价位,仅有嘉定的区域客已经无法支持,故导入市区客显得尤为重要
居住区域