文档介绍：重新创造 什么. 如何. 为什么 独特的销售主张 什么. 如何. 为什么
学习港计划----书间道
★ Book of month 学习港——书间道 Book of month ★
首先,有必要介绍一下作者:
。曾经建立达彼思(Ted Bates ) :曾经是世界第四大广告公司;他的名字载入了美国广告名人纪念堂;他毕业于弗吉尼亚大学;他是一名诗人、短篇小说作家、记者、飞行员、驾驶员、现代艺术收藏家……然而使Rosser 。
. 理论有效? .?. 的分寸? ……这些,便是罗斯在他的《实效的广告》一书中准备告诉我们的内容。
达彼思创意就是
独特的销售主张创意
“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心,并通过强有力的说服去证明它的独特点,使它成为一个不可抗拒的品牌。”
★ Book of month 学习港——书间道 Book of month ★
内容
1 首要原则
我们在讲什么?
2 前言
独特的销售主张广告的永恒价值
3 术语定义
什么是独特销售主张(.)?
4 达彼思模型—之一
?
5 达彼思模型—之二
6 评估
7 案例
1961年,R雷斯在他出版的经典之作《实效的广告》中首次提出独特的销售主张,.。
,它曾是而且现在仍是迄今以来所提出的能帮助做出具说服力、竞争力和实效广告的最坚实的基础。
, 石油业的前辈曾说过:
“不管你如何磨利你的钻头或是提高钻井机的
性能, 你都不可能在错误的地方挖到石油。”
1首要原则
1
我们在讲什么
?
多年来,我们做出了不朽的工作,但最近我们没有完全的、. 的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错误,这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前,是PHILIPS而不是SONY发明了CD;四十年以前,是Sperry Rand而不是IBM发明了计算机;六十年以前,McDonalds兄弟创建了麦当劳快餐,但后来他们把它卖给了Ray Kroc 。 McDonalds兄弟有一个很好的主意,但缺乏信心。而Ray Kroc 有信心。
和上述公司一样,我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心,我们极易出让我们职业的最重要的教条之一。
.。现在正是我们重新掌握它的时候了。
.,我们要建立信心。 . 正是我们为客户创造利益的途径,它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言, ——为公司树立品牌和创意形象,并在强手林立、竞争激烈的市场中定位公司品牌。
同一性是伟大品牌的核心。真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者,现在必须重新建立独特的、经得起推敲的定位策略。
“极少例外,一个公司永远都不应改变
自己的基本定位策略,只能改变战术——
那些为实施长期战略的短期策略。”
特奥特/里兹:定位
因此,达彼思的定位如下:“。”
“,并通过强而有力的说服去
证明它的独特之处,使它成为一个不可抗拒的品牌。”
在“.,达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值,奥美明天会以它替换其品牌管家。BBD、智威汤逊、。
。美国市场营销协会最近在其会员中进行民意调查,哪个广告公司的定位在他们心目中占有最重要位置。. 以69%的绝对高提及率取胜,比排在第二位的李奥贝纳的“伸手摘星”(reach for starts)高出一倍。
全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰——一种共同的全球文化——共同的价值观。因此,. 将成为全球同一的基础。.。它代表达彼思的承诺——对达彼思全世界的客户和雇员的承诺。
,因为我们在做一个为获取得销售的行业,而不是为获取掌声的行业。荣誉只是创作帮助销售的广告的副产品。
作为消费者,我们面对的信息量在急速膨胀。遗憾的是,我们吸收信息的能力却没有相应提高。我们的头脑充满了各种信息,感官严重超负荷。如果你想突破信息重围,你必须取代你的竞争对手,而不仅仅是加入他们的行列。
例如,一个普通的超市进2