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促销组合构成要素的要点概述
第一节 促销组合概述
一、促销和促销组合的含义
1、促销的含义
企业采取各种有效措施，通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息，使顾客了解产品，从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动。
2、促销组合的含义
企业根据产品和市场的情况，采用广告、人员推销、销售促进、公共关系等各种促销方式，并将这些方法进行科学合理组合，以期取得良好的销售业绩的活动。
二、促销组合的构成要素
1、人员推销
指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动。
特点：
（1）亲切感强
（2）针对性强
（3）说服力强
（4）竞争力强
（5）销售力不足
2、广告
企业按照一定的资金预算，通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式。
特点：
（1）广泛性
（2）表现力强
（3）反复渗透
（4）信息的单向传递
（5）必须付费
3、公共关系
在人、企业、政府机构或其他组织机构之间传递信息，以改善公众对其态度的一种政策和活动。
特点：
（1）受众不设防
（2）可信任度高
（3）不损害产品形象
（4）费用低
（5）可控程度差
4、销售促进（营业推广）
企业在某段时间内采用特殊的手段或方式，对目标市场的消费者实施强有力的刺激，从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动。
特点
（1）时效性
（2）直接性
（3）刺激性
（4）多样性
三、确定促销组合的因素
1、销售战略选择
（1）推式战略
生产者 中间商 消费者
人员推销 销售促进
（2）拉式战略
生产者 消费者
广告 购买欲望
要求经销 中间商
（3）推拉结合战略
2、产品因素
工业品的技术性强、构造复杂：采用人员推销
日用品的销售面广、性能不复杂：采用广告、销售促进
价格低、适用性强 ：采用广告
价格高、利润大： 采用人员推销
不同产品类型各种促销方式的相对重要程度
广告
销售促进
公共关系
人员推销
3、市场因素（目标市场的特点）
购买者多、分布广：采用广告
购买者少、购买量大：采用人员推销
4、产品的生命周期