文档介绍：品牌营销探讨论文
摘要随着市场经济的逐步发展和各种国际贸易协定的要求,国内也开始重视品牌问题,企业的品牌意识也日益俱增。本文主要论述品牌营销问题:在认识品牌营销概念基础上,讨论了品牌营销的策略,最后通过摩托罗拉的案例分析,验证了强势品牌是企业占领市场的利器,企业若要有市场竞争力,就必须充分利用品牌营销的策略创建强势品牌。
关键词品牌营销目标策略
一、品牌营销的概念
关于品牌营销的概念,至今尚无一个统一的描述..毕业,但纵观世界著名企业品牌营销的成功实践,本人认为,就其本质内涵而言,品牌营销是企业针对市场需求的基本态势,着眼于企业与其战略协同者共生共荣、互利共赢,并以企业理念为核心,以企业(产品)品牌为竞争手段,对各种资源进行运筹、谋划、整合和优化配置,创建出强势品牌,或巩固和培育现有品牌,充分发挥品牌效应,从而实现企业价值最大化的一种超越产品的营销方式。
二、品牌营销的策略
培育、创建品牌资产,即创建强势品牌,仅仅是品牌营销中的重要任务之一。如何保持和提高已有的品牌资产,防止已有的品牌资产流失或受到他人的侵害,如何利用已有的品牌资产为企业谋取更大的利润等,是品牌营销中的一项重要任务。其中保护、利用、扩大品牌资产涉及的一些营销策略有以下几种:
品牌延伸就是利用已经成功的品牌名称来推出新产品。品牌延伸作为一种营销策略,主要用于两个方面:
(1)产品类别延伸。例如,TCL品牌从彩电向手机市场的延伸。
(2)产品线延伸。例如:力士浴皂向力士浴液的延伸。
与品牌延伸不同,在实施多品牌策略中,每个品牌都有其独特的定位、明确的目标市场、独立的销售渠道等,企业既可利用不同品牌占领同一产品领域中高中低不同档次的市场,也可利用不同品牌进入不同的产品市场。
随着交通、通讯技术的日新月异,..毕业全球性媒体的出现,各国之间的交往越来越多,关税壁垒的削减,消费者之间的相似性增加,差异性减少,所有这些因素使企业在全球范围内建立统一的、强有力的品牌成为可能。由于实施全球性品牌策略可获得规模效益、有助于提高品牌知名度、引发积极的品牌联想,因此,实施全球化品牌策略是许多大型跨国公司的必然选择。
麦当劳、耐克、可口可乐等许多著名品牌都具有几十年、甚至上百年的历史,它们之所以能长胜不衰,不断发展,就在于其营销者对品牌的不断更新。实践证明,要让品牌常青不倒,一定要以市场为导向,不断推陈出新。
对于企业来说,创建品牌是为了争夺市场,而保护品牌就是保护已经占领的市场。为了保护已创建的品牌不受他人侵害,企业还必须在加强品牌管理工作的基础上,学会使用法律手段保护品牌。
三、案例分析:摩托罗拉开拓中国市场
从1987年在北京建立中国第一个办事处起,摩托罗拉进入中国市场已有十多年了。十多年来,摩托罗拉的品牌知名度持续上升,这样的结果,完全基于摩托罗拉多年来持续不断的品牌建设。摩托罗拉多年的品牌建设过程可分为4个阶段:建立、执行品牌计划;市场细分;进一步细分市场及开发新市场;建立大品牌形象。
、执行品牌计划
早在1998年,中国无线电通讯市场还很不成熟,摩托罗拉的当务之急不是如何