文档介绍：1
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Human Touch 消费者研究报告
为上海大众斯柯达而作
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© 2007 Horizon Research. All rights reserved.
特别说明
本报告为上海零点市场研究有限公司受 SKODA汽车委托而作,其设计版权为零点公司所有,未经版权人同意,本报告不得提供给版权人之同业机构。
本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规则的约束。
项目承接:上海零点市场调查有限公司
研究经理:桑蕴倩
项目组成员:尹雪菲倪珏瑛
项目督导:朱蔚文
报告撰写:桑蕴倩
报告时间:2007年10月
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总目录
第一部分研究背景与目的
第二部分研究方法
第三部分认识消费者
第四部分 Touch 消费者
第五部分品牌形象
第六部分 Human Touch的结论与建议
附录受访者资料
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调研背景与目的
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Škoda是一个拥有百年悠久历史,充满活力和前景的汽车品牌,并且是目前欧洲乃至全球发展最快的汽车企业。2005年,这个源自欧洲的全球汽车品牌与上汽股份、大众汽车、上海大众签署了关于建立上海大众和Škoda战略合作关系的联合声明,Škoda品牌正式落户上海大众。
Human touch是斯柯达品牌与消费者沟通的营销模式,其核心就是“主动精神”,将Human Touch的行为模式融入在每一个与消费者沟通的过程中,为品牌的口碑建立和产品销售推广服务。
在Human touch品牌推出前需要全面深入地进行市场调研,细致化地了解消费者从计划购车时的影响因素,购车的决策过程,购车流程及汽车综合服务的需求,通过Human touch建立斯柯达品牌与消费者长期、有效的沟通模式。
调研背景
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深入了解消费者购车决策链中的重要影响因素,从而为Human touch-找到适合的切入点,确立其内涵;
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通过对自身的检核和与竞争品牌的比较,找到Skoda品牌购车流程及服务中的缺失与成功心得,。
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调研目的
研究明锐在消费者心目中的品牌形象,对于Skoda和Octavia前期传播的效果和质量进行检验,为今后Human touch的推广奠定基础。
了解消费者的态度和需求
为“Human touch”的品牌打造提供依据
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研究方法
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焦点团体座谈会(Focus Group)是一种在市场调查中常用的定性研究方法,它通常是由一位专业主持人引导,围绕相关主题,按事前拟定的座谈提纲进行开放式的讨论。
每场座谈会一般邀请6-10位消费者参与讨论,根据零点公司的座谈会经验,每场座谈会以8人最为合适。针对汽车、高端房产等较高端项目,以6人最为合适。
通过主持人和与会者,以及与会者和与会者之间的多边互动方式,帮助研究者在一定深度上生动形象地了解消费者的需求特点、行为特征和态度,以及他们在表达时使用的具体语言。
研究方法1——焦点座谈会
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研究方法2——深度访谈
深度访谈(In-depth interview )是一种无结构的、直接的、一对一的访问,在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈,了解消费者的见识与经验,并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈也是用一种无结构的问卷获取信息的直接方法,一次深度访谈可能要花30-120分钟的时间。一对一的形式可将反应与受访者直接联系起来;消除了群体压力,受访者提供的信息更加真实。
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研究区域选择
零点集团在中国80多个城市拥有网络合作单位,在未设有分支机构的城市的实地访问工作将由经过遴选,与零点集团有长期合作关系的“零点之翼网络合作单位”负责,零点集团每年都对这些合作单位进行严格的考评筛选工作。此次我们选取了上海、北京、广州、成都这4个城市作为本次研究的重点。
★北京总部
●分支机构
〇执行公司
本次执行城市
新疆
青海
西藏
内蒙古
黑龙江
吉林
辽宁
河北
天津
山东
江苏
上海
浙江
福建
香港
海南
广西
广东
云南
四川
重庆
贵州
湖北
河南
陕西
山西
甘肃
宁夏
台湾
哈尔滨
长春
台北
澳门
长沙
武汉
昆明
成都
贵阳
南宁
福州
南京
江苏
西安
兰州
太原
郑州
济南
石家庄
沈阳
北京
湖南
安徽
江西
广州
零点调查在中国80多个城市拥有合作机构