文档介绍：长安汽车
品牌塑造与品牌管理培训
课程开始之前,请思考以下问题:
掉渣儿烧饼为什么昙花一现??
王老吉为什么卖得火??
真爱酒廊为什么在重庆长盛不衰??
什么是品牌?
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用于识别某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。
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大卫奥格威眼中的品牌:
"品牌是一种错综复杂的象征--它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。"
品牌对品牌持有者的作用:
聚合效应-企业和产品成了名牌,会获得社会的认可,有利于企业聚合社会资源使企业进一步扩大,形成规模。
光环效应-企业成为名牌,会给其产品带来一道光环,在其照耀下,企业及产品会受到一种正面的经济效应的影响。
宣传效应-名牌形成后它可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声,宣传地区形象,甚至宣传国家形象。带动效应-名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。
品牌历史:NOKIA
品牌对品牌持有者的作用:
“核裂变”效应-当品牌发展到一定阶段后,它积累、聚合的各类社会资源及营销力量,管理经验就会产生“核裂变”,不断衍生出新的产品、新的服务,形成新的名牌。
内敛效应-企业的成功离不开员工的辛勤劳动,离不开优秀的管理,名牌企业以其形象力使企业的目标和员工的精神状态得到提升。
磁场效应-企业或产品拥有了较高的知名度,特别是较高的美誉度和追随度后,会在消费者心目中树立其极高的威望,表现出对品牌的极度忠诚。
溢价效应-提升生产企业的利润率。