文档介绍：近年来,随着买方市场的形成,竞争的加剧,商家不断变换促销手法,以吸引顾客,争夺有限的市场。其中,运用较多的是捆绑销售。它的流行,引起了一些专家学者的关注。捆绑销售的性质是什么,其利弊如何,怎样有效地加以运用?本文拟对此予以粗浅的探讨。
一、捆绑销售的内涵
所谓捆绑销售,是指经营者将两种或两种以上的商品作为一个销售单位一次性出售给顾客的行为。捆绑销售就性质而言,属营业推广范畴,其目的是在短期内,以可视的利益、允诺或有形物品来激发消费者或中间商的购买欲望,进而扩大销售。概括起来,目前市场上的捆绑销售主要有三种方式:其一,同种商品捆绑销售。这是捆绑销售的原始形式,一般将同一种商品采用集合包装出售,如香烟以一条(10包)、卫生纸以一袋(10卷)为一销售单位等。这种方式,在食品、洗涤、卫生、化妆品类商品销售中,应用较为普遍;其二,赠送式捆绑销售。即顾客在购买某种商品时,经营者随带赠送一定数量同种或异种商品,也就是时下最为常见的买几赠几现象;其三,互补式捆绑销售。它是将在消费上有关联的产品作为一个单位卖给顾客。具体又可分为同一品牌(或同一企业)产品的互补式捆绑销售和不同品牌(不同企业)产品的互补式捆绑销售。如购买某一牌子的手机,须购买同一牌号的电池等。
二、捆绑销售的作用
作为一种被商家广泛采用的促销手段,捆绑销售的存在有其合理性,无论对经营者和消费者都有一定的积极作用。
(一)捆绑销售对经营者的作用
。因捆绑销售的商品价格比单件购买便宜,所以在产品品质、功能没有多大差别的情况下,会使原本打算购买相似产品的消费者转而购买该产品,原本计划买单件该产品的消费者增加了购买量,从而使经营者达到了提高产品市场占有率和扩大产品销售的目的。同时,捆绑销售使消费者在本期内预支了未来消费,这不仅事实上保证了企业下期产品销售目标的实现,还加速了资金周转,提高了资金的使用效率。
。由于在一定时期内市场是有限的,那么捆绑销售使本企业产品市场占有率和销售额的提高,势必造成竞争对手产品市场占有率和销售额的下降。消费者预支消费,意味着在以后一段时间内竞争对手相同或相似产品购买力的减少,从而可能带来产品销售额的长期下滑,最终导致产品严重积压,甚至企业破产。
。对于家用电器等技术更新较快的产品,虽然产品成本会随之不断降低,但商家能够凭借捆绑销售并不降低销售价格,以获取较高利润。例如,某种型号的电脑售价10000元,成本6000元,年销售量1000台,年销售额1000万元。假设由于技术改进,每台成本降低了1000元。如果售价也降低1000元为9000元,则要实现1000万元的销售额,需卖出1111台,%。在市场比较稳定的情况下,要使销售额有这么大幅度的提高是很困难的。对此,聪明的经营者并不降低价格,而是在原来的基础上附赠同品牌价值1000元的打印机。表面看来,经营者已经把成本降低的好处让给了消费者,每售出1000台电脑仍获利400万元。其实不然,先从数量上说,赠送的打印机成本可能只有800元或更少,这样每台电脑的追加成本只有800元,于是售出每台电脑所获利润不只是4000元,而至少是4200元,那么售出1000台的利润就是420万元,较过去多得20万元。再从市场占有上看,通过捆绑销售,借机扩大了打