文档介绍：第八章南宁精华眼镜品牌推广暨广告
策划方案
做营销还是从事策划,只有有了类似的经历才会有较深刻的体会,只有有体会才会有升华···所以对这次教学实训(考试),我再提出几点要求,第一就是要作好笔记,第二就是我们要运用到较多的课堂讨论,希望同学们都参与到讨论中来,并努力积极发挥个人的主观能动性,进行深度思考,在完成实训任务之前,一定要将身份进行置换,我就是项目的策划执行人,我怎么看待和解决项目策划中遇到的困难,我如何才能达到预定目标,所以这个项目应该高标准,严要求来完成和对待。
好了,闲话不多说了,我将这一周课(14周的课)的任务作一个简单的说明:这周课,我们共同来分析、讨论和诊断一下南宁精华眼镜品牌这个策划项目,通过分析要明确项目存在的主要问题和项目策划的重点方向,以及采取哪些主要的对应策略。
还有就是要给同学们提供一些可参考的撰写结构和格式。
这个项目,我不准备讲得太详细,其主要原因是:太同质化;束缚了创意和思维;作为考试项目,追求有相对公平
(流程:先请点到名的小组来对这个项目的调研报告作一个汇报(我作一个简要的点评)——再介绍撰写模板及可以参照的格式和同学们的案例——对本次策划撰写提出具体几点要要求——对相关重点问题进行诊断——搭建可参考的撰写结构和模式
)
1、同学们对本次调研报告进行提案讲解
······
尽管我们之前的课程也接触到不少项目,但要同学们单独完成策划撰写并不多。所以,我们这次实训,其最终目的是要求每个同学单独撰写一份质量较高的,能最大化体现自己专业水平的《南宁精华眼镜品牌推广暨广告策划方案》。
我还是要强调一下我之前讲的一句话:“退一步海阔天空,进一步峰回路转,最大的悲哀就是原地踏步踏,没有任何进步···”
关于这个方案撰写,由于是期末考试,我不会讲得太详细,以图让同学们有更多的发挥的空间,也不想束缚同学们的创意和思维,我主要针对项目的重点问题和撰写方面的技巧,作一些大致的规定。
2、我们先来看几点主要的规定和要求
◆这个策划方案,从最低要求来看,从视觉上看要象策划方案(提供一个可参照的模板:材料另附(排版样式·五皇山策划文案)···)
对该模板进行要素讲解···
◆从内容与结构上看,要体现一定专业知识,要与非策划专业同学所撰写的东西形成差别(是
能体现策划人策划思维的文本,是可行的、有针对性的、系统的、是简洁的有效解决问题的方案)···(材料来源:讲解同学们的方案)
◆相关规定和假设,作为教学实训,做任何一个项目,都要基于一定的假设,也就是它的前提和出发条件是什么一定要先明确,否则项目就不会有较强的针对性和可行性···我们先来简单地分析一下下面的策划标题(策划标题要具备的要素)
南宁精华眼镜品牌推广暨2010年广告策划方案
互动:这个题目的关键词是什么?解释这个项目名称···
(品牌推广意味着什么?扩大知名度;提高美誉度,形成核心竞争力;广告策划意味着什么?提升销售量——客源组织与市场开发,准备得当选择广告媒介和进行策略组合···)
1、南宁精华眼镜品牌项目(写整个品牌,而不必写太具体的产品);2、只写南宁市场(学校,医院(进不去),社区,散客);3、只写2010年策划(基调假设2010年1月~2010年12月);4、需要写品牌推广与广告策划方案;5、是在南宁精华眼镜品牌致力于做大做强企业战略目标来进行思考(5年中远景规划);6、加大广告投入和促销费用的情况作的策划方案(50万元广告及活动费用)。
营销与策划的本质就是如何将相对同质的产品卖出不同来
(这是一个高度同质的行业,价格同质;品质同质;营销手法同质;销售界面同质;服务同质——重价格轻品牌),如果我们做不到这一点,我们可以退而求其次,那就必须通过专业的市场整合来达到更好销售或策划目的。
从互属关系上来看,营销与策划是包含与被包含的关系:营销与策划:把话说出去(先说对,再说准,最后才是说出艺术和感染力);把钱收回来···
既然要撰写方案,我们就要了解项目所在行业的特点与属性,了解南宁精华眼镜这个品牌,了解南宁市场竞争态势与格局,了解消费者购买眼镜的消费行为、动机与心理,了解主要竞争对手。提练出产品的主要卖点,形成核心竞争优势。
我们还是要强调原来反复讲的一句话,做策划首先要搞清楚项目是什么产品(品牌)?(优势?劣势?机会点?威胁点?)——如何进行定位?(自身产品定位?目标消费群体定位?市场目标定位?广告定位)——产品卖给谁?(行为、动机、心理。特点与属性···)——如何卖?(策略制定,考虑依据及理由,如何实施?)
◆相关撰写需要注意的几个问题
第一个撰写时需要注意的问题
本次策划方案的撰写要杜绝“ 5 无方案”的出现,所谓“ 5 无方案
”是指:
1、无章节、段落、标题、序号方案;
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