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[论文关键词]消费者满意 顾客忠诚 动机
[论文摘要]随着互联网的迅速发展，它正在改变着人们的生活。使用者出于何种动机涉足网络以及对互联网的满意程度如何是决定使用者能否重复进行互联网体验的重要因素。因而对互联网使用者的动机分析和满意度分析对互联网业务的提供者具有重大的意义，不仅决定互联网的发展进程而且决定着互联网的未来发展方向。我们试图通过对互联网消费者的行为进行分析，找出网络消费者最常用的网络功能，并考察这些行为的动机和满意度，以此对互联网业务的今后发展提出可行性建议。
人们如何决定去哪个网站看新闻，去哪个网站购物，去哪个网站搜索信息，用什么信箱去联系朋友……这些问题的答案对互联网业务的提供者至关重要，因而需要对客户进行研究。这其中的第一步又是研究互联网使用者的动机。应用最广泛的动机理论是马斯洛的需求层次理论。另一个有助于巩固网络使用者忠诚的因素就是消费者满意，消费者满意又叫顾客满意。消费者满意是市场营销研究最为广泛的领域之一它被描述成消费者对产品或服务的喜欢的评价。Oliver又添加了对产品的期望作为顾客满意的补充。顾客满意取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值进行的比较。顾客的期望来自于以往的购买经验，朋友的意见以及公司和竞争对手的信息与承诺。在这之后的行为诸如重复购买行为，口传体验和抱怨行为毫无疑问，最大化消费者满意度是大多数市场营销者的最终目标。因为只有顾客满意才能产生重复购买，进而形成忠诚顾客。
之前的文献大多是基于传统行业消费者满意的研究，对网络消费者满意度研究较少。何明升认为网络消费就是人们借助互联网络而实现其自身需要的满足过程，它存在三个方面的含义：首先，网络消费是借助互联网而实现的。其次，网络消费以满足自身需要为目的。第三，网络消费是一个动态过程，不仅提供一些及时性的消费内容，但多数时候它是提供一些功能，因而网络消费往往需要经历一个较长的时间。
顾客重复的登录同一个网站，重复使用网站提供的相关服务可以在某种程度上看作是顾客忠诚的表现。顾客的忠诚包括行为忠诚，意识忠诚和情感忠诚，为简化分析，我们暂时不考虑意识忠诚和情感忠诚，而且从实际的操作层面上看，意识和情感上的忠诚几乎都会转化为当前，或未来的行为的可能性也就是行为。在产品和服务领域很早就提出产品和服务的质量的提升会导致顾客更加忠诚，最终获得
下表提供了网络服务提供者提供的主要业务以及网络使用者的使用情况
通过对网络提供的服务的分析，结合马斯洛的动机理论，认为网络服务者的动机可以分为以下几类：
⒈沟通的动机。这个动机主要的表现就是人们由于沟通和交流的需要采用互联网提供的交流的媒介如QQ、MSN、邮件、网络电话、校友录等提供沟通的服务。
⒉娱乐的动机。网络提供了很多休闲娱乐的元素，诸如游戏，电影和音乐等等。
⒊交易的动机。这个动机主要激发了网络购物者的购物行为，电子商务是最突出的表现，当然还包括网上金融，网上预订。
⒋自我展示的动机。主要表现是BBS发帖，写博客等表达当下情感与思想的行为。
由于动机是隐藏在行为背后的动因，因而不易寻找到数据，但是人们满意的行为结果可以反映人行为的动机。 获取资讯的动机。这个动机在网络开始初期比较高，随着网络服务的多样化和细分化，这部分动机的份额随之下降，但仍是一部分人上网的主要动机。体现这部分动机的行为主要包括搜索引擎和浏览新闻的一部分，网上招聘等。
我们收集了2000年1月-2008年1月的中国互联网研究中心的数据，对于考察网络使用者对网络服务的使用，最佳的考察对象是网络的重复使用率，但由于这个数据不易得到，我们利用网民每周上网时间作为考察的因变量。网民的上网时间越长，对该网站的服务体验越多，若是网站提供的体验服务与使用者的动机相匹配，网络使用者的满意度逐渐提升，形成忠诚顾客，进而有助于网络服务供应商顾客群的建立。
二、结论
结合我国电子商务网站的现状和网民特点来分析我国电子商务网站的服务质量与消费者满意度的指标。
截至2007年1月中国的网民总数已经达到亿；其中男性网民占%，女性网民占%，年增长率为%。其中三十五岁以下网民占%；大学本科学历网络使用者占%网民已经形成了一定的消费群体规模，并且却大多数网民处在消费最活跃的生命周期当中。网络消费额Frankel. K. A 以及Lowe G. S, Krahn. H在他们的研究中指出传统网络使用者大多数是一些受过高等教育的富有的人，但现在网络使用者拥有大学学历的人从43%下降到29%，其中40%是女性。这与我国当前的情况一致。对网络消费最重要的因素是消费者的收入情况，从网民的收入看我国网络消费者仍以低收入者为主。1500元及以下收入的网民占到总网民的2/3，其中月收入在500元之下的网民占3成，这部分网民消费能力较差。我国的网民年龄年轻化，消费潜力较低，总体的规模相较于我国庞大的总人口较小。在Michele et ，互联网的安全性至今为止仍是电子商务继续发展的瓶颈之一。根据CNNIC2007年7月的调查发现网民对互联网的信任程度仍然较低。只有1/3的网民表示对互联网信任。而网民是互联网购物者的基础，过于不信任互联网的使用者很难转变成购买者。此外，网民的学历越高，对互联网表现得反而越发不信任。初中以下的网民有%对互联网表示信任，大学本科学历的互联网使用者对互联网的信任度只有%。而且性别也是影响网络消费的主要原因之一。陈林芬和王重鸣的利用250份调查问卷得出结论：大部分参加网络消费的是男性，这与男性普遍喜欢冒险，尝试新鲜事物的个性有关，也与男女的消费习惯有关。男性相比于女性对购物的便利性以及时间的节约方面的要求较高，而女性普遍喜欢“逛”，相较于男性女性更喜欢传统的商店的氛围。
为了分析的方便，我们引用2006年1月份CNNIC关于网络使用者通过互联网进行电子商务活动的调查报告。
从上面的购买物的比例可以看出，图书、报纸、等出版物以及音像制品和电脑、电脑配件的购买人数最多几乎都超过了三成。可见网络购买者主要集中于学历较高的人群，其购买的商品也集中于精神消费品，生活用品的消费量较小。因为对于日常用品的购买，中国的消费者普遍还是倾向于在超市和商店购买，而且日常用品和图书，电脑以及音像制品有很大不同，人们更追求个性化而且在网上搜索的过程可能比网下更费时，而图书，电脑以及音像制品等凭关键字就可以直接找到，而且通常不会出现差错。从艾瑞市场咨询公司2005年7月发布的调查报告可以看出，在有网上购物经历的网民群体中，方便快捷和价格便宜是网民最看重的因素，而知名度高、信誉好则是网民选择购物网站时的主要考虑因素。在网上有过购物经历的网民只有%表示不会在网上购物了，这说明绝大多数的购物网民对现有网络购物环境还比较满意，可以基本满足他们的购物需求。
三、建议
通过以上的分析我们可以看到电子商务营销的今后的完善的方向。作为一种非常就有潜力的销售模式，电子商务需要扬长避短的发展特色的营销。
首先，从目标客户的定位上，要准确，男性的消费能力和网络消费的意识较女性开放，应该重视20-35岁的男性顾客的消费能力。对于女性消费者主要是喜好在网络上购买服装和化妆品，电子商务网站可以专门针对这部分女性做成独立的频道，建立垂直化的网站，提高知名度和美誉度，充分利用女性消费者开展口碑营销。其次，在网络的支付的安全性上要下功夫。网上的虚拟性是造成大家不信任网络的原因之一，由于互联网黑客以及漏洞的存在使得网上支付的安全性不高。这是限制电子商务发展的重要原因。可以采取淘宝的做法，采用类似支付宝的安全控件提高安全性能；或者尽可能的采取货到付款的方式进行交易。
最后在电子商务服务的内容上，尽量的突出主业。因为我们看到盈利最多的还是图书，电脑和音像制品。其他的服务类的如有偿信息是最近两年发展迅速的。电子商务网站可以选择水平发展或选择垂直发展即做成综合型往门户网站方向发展或者做成补缺型进行专业化经营。
当然还有一些比较细微的部分也需要注意，比如网站的形象以及网站的导航等都可以提高网站的访问率，尤其对于新建立的网站利用搜索引擎进行营销是很重要的，因为根据2004年的CNNIC的调查发现近70%通过搜索引擎查找相关的网站。
参考文献
[1]陈林芬，王重鸣，网络消费者行为与电子商务服务质量的关系 [A] 消费经济 2005年第21卷 第3期
何明升，互联网与消费形态的跃迁 [J] 哈尔滨工业大学学报2000年2月第2期
Del I Hawkins， David L，Mothersbaugh，Roger J，Best，Consumer Behavior：Building Marketing Strategy， 10th Editon
杨毅，董大海，互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评 [A] 预 测 2007年第4期
CNNIC调查报告 2004年，2005年，2007年
艾瑞资讯公司调查报告 2005年