文档介绍：捷达轿车
专题:市场营销
部门:销售部门
行业:汽车行业
周志杰是一汽集团销售公司的总经理,他是从总装车间走到销售岗位上来的。当年他在装配解放卡车时,销售部门很清闲。后来,当上海私车工业公司(简称“上气”)开始生产桑塔纳轿车之际,周志杰被调到一起销售公司组装的奥迪,当时他也没觉得工作紧张和压力。而现在,当他做了两年多的捷达销售后,他才真的感觉重荷在身,形势严峻。
自从他上任以来,国产轿车市场已进行了两次大幅度的降价。到了2996年的夏天,桑塔纳已降至14万元以内,富康在15万元徘徊捷达居中,。周志杰十分清楚,降价销售实属无奈。捷达1996年的生产能力已达10—12万辆/年,计划销售6万辆,年终有调回到5万辆。按现在的售价,没卖出一辆一汽就要赔上1万元。而且,降价还不见的会对扭转竞争局面有利。桑塔纳1996年投产18万辆,如果不是受政策所限,桑塔纳的定价可能早已突破11万元的心理大关。面对桑塔纳的挑战,降价只是速死之策。
但从另一方面讲,汽车又是典型的规模经济,不达到年产30万辆的生产规模,就别想赚钱。
1996年上半年的销售报表出来了。桑塔那头五个月销售突破七万辆,桑塔那汽车的市场占有率提升至50%左右。反观捷达轿车,上半年销售7500余辆,仅占年计划产量的七分之一,且销售绝对较去年有所下降。
此时,周志杰心急如焚。他分析,一汽捷达的营销工作一直落后于上汽桑塔纳的营销,他认为汽车的营销出了要好的广告策划以外,还需要服务、技术支持和大量的渠道营销策略的组合等配套工作,这是一个整合营销的概念。
1995年,一汽委托DDBN(恒美)广告公司,此年又委托国安广告公司进行广告策划,但周志杰并为看到邮政对行的促销方案出台,特别是在西风市场层面,几乎是一片空白。于是,周志杰开始寻找广告以外的解决方案。现在,放在他案头的文件正是他尚未完成得企划书。为了完成该企划书并获得集团领导的认可他不得不重新审视企划书中已完成的部分。
汽车消费特点的再认识
一、集团消费的特点
中国经济从及或走向市场尽力了十年左右的时间,汽车的消费也带有明显的计划性和过渡时期的特点。首先,存在着政府管制,集团购买受到控办指标的限制。这是及上市与计划消费,是计划体制和紧缩财政的一种表现。其次,从车辆管理方面讲,轿车的报废周期很长。“新三年,旧三年,缝缝补补有三年”的现象在中国非常普遍。这种落后的车辆管理方式气了延迟消费的效果,并肩捷的影响到汽车生产企业的发展空间。在此,从各购买单位的财务管理方面讲,轿车始终被认为是一种固定资产的名义下才能实现个人消费,这使汽车生产厂家和经销商很难判断汽车私人消费的实际状况
。
二、消费者的消费意识
品牌意识:由于中国人对轿车的认识非常肤浅,对汽车性能的认识简单,似乎只能比较出日本车、德国车、美国车之间的一般差别,而这也多是对争车的一些外在感觉上的把握。在品质范畴中,即缺乏专业指导,有没有汽车各部件质量的综合分析能力。
品牌意识:上海大众和一汽大众同是德国大众的合资公司,桑塔纳河捷达只是不同水准车辆的品牌标志。对于德国人来讲,不同品牌具有不同的性能和特点,针对的是不同的惜分市场和不同的功能需要。而中国消费者还不具有在汽车消费中建立品牌选择的概念。至今,仍有不少人分不清捷达、桑塔那是两种不同的车型。
品味意识:着