文档介绍：关系营销讲座
张晓飞
2010年3月
11/12/2017
1
关系营销理论框架(2W1H)
1、是什么?(What)
定义
特性
类型
成熟的推理(如关系导向、关系周期、关系强度等)
2、为什么?(Why)
起源
形成机制与影响因素
作用
3、如何做?(How)
战略
策略
执行
<是什么>
<l为什么>
<l如何做>
理论基础
实践应用
11/12/2017
2
1关系营销的定义、特性与类型(是什么)
关系营销的基本定义
狭义定义(Berry,1983)-顾企关系
关系营销就是企业通过提供多种服务来吸引顾客,达到建立、维持和促进与顾客的关系的目的。
广义定义-利益相关体关系
北欧诺丁学派(Grönroos和Gummesson,1991 );
英澳学派(Payne等,1995 );
北美学派(Morgan和Hunt,1994)
马克思主义哲学辞典(p206)中把关系定义为:“关系是反映事物与事物、本质与本质、现象与现象之间相互联系的哲学范畴”。关系实质就是绝对的、单纯的“一”的否定。每一种关系都是不同事物、特性的具体统一形式,关系表明事物彼此存在着一致性。
11/12/2017
3
关系营销的特性
关系的基本特性
(1)人以群分,物以类聚→同质性
(2)来而不往非礼也→相互性
(3)爱屋及乌→传递性
(4)社会资源→资源性
关系营销的基本特性
时间-持续性,客户终生价值
空间-多元性,多个利益相关体
根本-合作,合作为基调(竞争与合作-矛盾)
,社会网络与组织,中国人民大学出版社,2007,p48。
杨宜音(2005)认为关系有三个特性:关系由角色决定(杨国枢,1993);关系蕴含着亲密、信任与责任程度(杨国枢,1993;Bian,1994;Yan,1996);以自我为中心,通过他人形成关系网络。
11/12/2017
4
关系营销的特性
关系营销:以企业与顾客之间的关系为核心,从如何建立、保持和强化顾企关系出发(G