文档介绍：第九章促销管理
本章所要回答的问题是:
§ 零售促销的定义及其组合因素的特征
§ 零售促销策略设计的步骤及其采用方法
§ 零售广告的特点及其媒体选择
§ 销售促进的特点及具体方式的运用
§ 公共关系的特点及常见形式
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第一节促销及其组合要素
一、零售促销的定义
零售促销(retail promotion)是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。
二、零售促销活动类型
§ 开业促销活动
§ 周年庆促销活动
§ 例行性促销活动
§ 竞争性促销活动
三、促销组合因素
零售商的促销手段有:广告、销售促进、人员推销和公共关系。
第二节零售促销策略设计
零售促销策划及实施程序
确定促销目标
制定总体促销预算
选择促销组合
执行促销策划
评估促销效果并总结
一、确定促销目标
认识
了解
喜爱
偏好
信任
购买
顾客光顾商店的决策过程
案例:
下图显示了某超级市场通过调查发现,目标顾客所处于的光顾商店决策过程阶段的情况。
说明:这家超级市场通过调查发现,目标市场中绝大多数顾客认识
和了解该商店,但喜爱该商店的比例较低。因此,这家超级
市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。
二、制定总体促销预算
§ 量力而行法
§ 销售百分比法
§ 目标任务法
§ 竞争对等法
三、选择促销组合
选择促销工具要考虑如下因素:
§ 促销目标
§ 零售商类型及竞争环境
§ 费用预算