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医疗企业营销渠道策略分析
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第一节 营销渠道性质
一、营销渠道含义
营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。
指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成路径和通道网络，即所经过路线、方式和步骤。
1、营销渠道是一个网络。
2、营销渠道由一系列组员组成
（1）商流
（2）物流（实物流）
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（3）货币流
（4）信息流
（5）促销流
*营销渠道详细功效：搜集信息、促销、谈判、订货、负担风险、融资、商品全部权转移等功效。
3、营销渠道正常运作需要建立一定机制。
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二、营销渠道类型
1、直接渠道和间接渠道
（1）直接渠道
生产者直接把商品销售给消费者，而不经过任何中间步骤销售渠道。
形式：用户定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等
优点：及时了解市场；降低流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好服务。
缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；
资金周转较慢；生产者风险较大。
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（2）间接渠道
生产者经过中间商来分销商品。
优点：利用中间商销售网络，市场覆盖面广；利用中间商物流功效和销售经验，降低了资金占用和花费；降低了销售上人、财、物投入。
缺点：流通步骤多，销售费用多，流通时间延长；生产者取得市场信息不及时、不直接；中间商售前售后服务不能够满足消费者。
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2、 长渠道和短渠道
（1）长渠道
利用两个或两个以上中间商分销。（包含二级渠道、三级渠道等。）
优点：能有效地覆盖市场，扩大商品销售；充分利用中间商职能作用，市场风险小
缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间关系复杂，难以协调；商品价格较高
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（2）短渠道
利用一个中间商或直接销售。（包含零级渠道和一级渠道）
优点：流通时间短，流通费用省；信息传输速度快；有利于与中间商建立直接、亲密关系。
缺点：生产者负担更多商业职能，不利于集中精力抓生产。
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3、宽渠道和窄渠道
渠道宽度：渠道每个步骤或层次中，使用相对类型中间商数量。
（1）密集性分销策略
经过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。
优点：与消费者接触面较广
缺点：销售成本较高，中间商主动性较低
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（2）独家分销策略
企业在一定时间、一定地域只选择一家中间商分销商品。
优点：可得到中间商最大程度支持
缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商讨价还价能力
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（3）选择分销策略
企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。
优、缺点介于密集分销和独家分销二者之间。
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