消费者的动机个性和情绪.pptx

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第一节 动机
消费者的动机个性和情绪
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动机理论
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动机与营销策略
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消费者并不是购置产品本身，而是为了使需要得到满足，或者使问题得到处理．
营销管理者必须发掘某产品或品牌所能满足动机和需要，并围绕这些动机制订营销组合．
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营销者创造需求．
需求是购置某种产品或服务意愿，同某种需要或动机造成，但不一样于动机．
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案例：广告激起消费者需求．
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发觉购置动机
确定显性动机：直接问询
确定隐性动机
投射技术：词汇联想，第三者法
阶梯法
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动机与消费者介入程度
介入程度（involvemenat）
介入程度是消费者感知某个产品、品牌或广告是相关或有趣而造成一个动机状态。
需要影响介入程度
介入程度影响消费者对产品关注度、分析处理、信息搜索和口碑传输。
介入程度影响营销策略使用。
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基于调整焦点理论营销策略
促进型动机
成长和发展需要，与希望和渴望相关。
预防型动机
安全和保障需要，与责任和义务相关。
调整焦点理论认为，消费者会依据哪种动机更为突出而做出不一样反应。
习惯可得性（chronic accessibility）
因为童年经历不一样， 每个人主导动机会有一定倾向性。在碰到刺激或面临决议时就会产生这些长久形成主导性动机
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