大红鹰营销诊断与营销策划.pptx

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叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊疗及规划 （沟通案）
叶茂中营销策划企业大红鹰战斗小组
大红鹰营销诊断与营销策划
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序言

在我们为大红鹰进行品牌诊疗与规划
过程中，我们认为有必要对营销部分进行深入探讨与沟通。本案意在探讨大红鹰卷烟品牌营销诊疗与营销战略思绪，方便明晰品牌营销建设各主体要素现实状况和最终发展方向。从市场、品牌、品牌管理、渠道管理、品牌关键竞争能力及危机公关等纵深方向发掘大红鹰卷烟品牌营销之道。
叶茂中营销策划-大红鹰品牌营销诊疗及规划
大红鹰营销诊断与营销策划
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目 录
第一部分 品牌营销发展与趋势
第二部分 营销诊疗与营销规划
第三部分 品牌关键竞争能力
第四部分 危机公关
大红鹰营销诊断与营销策划
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第一部分 大红鹰卷烟品牌营销现实状况与发展趋势
大红鹰营销诊断与营销策划
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现实状况与发展趋势
大红鹰卷烟品牌发展三个阶段
阶段 起飞 养精蓄锐 翱翔
时间 1994- -200？ 200？-
市场 短缺经济和 过剩经济和 开放市场
过剩经济早期 烟草地方割据顶峰 经济环境
品牌 名牌—品牌 品牌 具国际视野
强势品牌
策略 高速发展、积累 巩固、强身健体 大发展
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起飞——大红鹰卷烟品牌发展第一个阶段：
时 间：1994-
市场特征：短缺经济和过剩经济早期；地方封锁、诸侯
割据逐步形成；本省市场高档卷烟需求巨大
经营业绩：快速增加（，9万大箱，46、46、31）
竞 争 力：产品力、销售力、广告拉动力
积 累：大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性著名）
突出特征：80%销售业绩起源于本省市场
现实状况与发展趋势
大红鹰营销诊断与营销策划
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起飞——大红鹰卷烟品牌发展第一个阶段：
出现增加乏力苗头
发展障碍：
——省内市场基本饱和
——省外市场封锁加剧；省外市场贮备不足
——原料准备压力；计划划指标限制
——连续快速发展风险
——大红鹰本身竞争能力亟待加强
——大红鹰要增强品牌力
现实状况与发展趋势
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养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展第二个阶段：
时 间： -200？
市场特征： 地方封锁、诸侯割据到达顶峰与加入WTO开放市场矛盾
尖锐化；60万以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争
经营业绩：有形经济指标增加放缓；无形积累快速增加
竞 争 力：品牌力（企业关键竞争能力大大加强）
积 累：大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性著名品牌发展）
突出特征：大红鹰卷烟品牌家族成型
现实状况与发展趋势
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养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌发展第二个阶段：
出现快速增加历史机遇
可能历史机遇：
——地方封锁逐步取消，全国大市场竞争环境形成
——专卖专营可能松动
——大红鹰强势品牌扩张要求与冲动
——国家局扶优扶强政策出现购并机遇
现实状况与发展趋势
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