文档介绍：昊然风景项目2007营销费用
预算报告
市场部
2007年4月12日
昊然风景营销节点及推广费用预算
推广节点划分
工程形象、广告、销售是房地产营销三个紧密配合的点,步骤必须一致,必须保证广告、销售、工程推广的有效整合。否则不能引导出有效消费力。根据项目开发进度,建议正式开盘时工程进度必须达到以下条件点:
工程进度
卖场形象
推广节点
主要阶段
推广目标
工程开工
临时售楼部
投入使用
07年6月-12月
导入期
预热期
炒作片区与项目认知阶段,前期宣传,接受咨询,累积客户群,为正式销售做准备工作;
地下室出地面,主体部分二层完工
新售楼部落成
07年12月-春节前
正式开盘
与强销期
成功销售第一期单位的60%以上
推广节点及销售目标示意图:
销售率60%
销售率40%
认筹登记
盛大开盘;
销售30%
入市
亮相
春节前
10月-12月
07-9月
08-元月底
07-6月
08-元旦
导入期
预热期
开盘强销期
持续期
二期预热
正式开盘前分阶段营销工作安排
本方案围绕项目高度的整体定位,充分调动“气”、“势”元素使之全方位贯穿整个营销脉络;同时将项目一期营销战略划分为4个重要时段:
(一)、营销周期划分:
第一阶段:6月~9月—导入期
第二阶段:10月~12月—开盘预热期
第三阶段:元旦—第一期正式开盘
第四阶段:元月~春节前——强销期
推广目标:积累客户,解决项目最大的营销障碍——潜在目标客户对项目认知度不高的问题
推广切入点:一种全新的时尚健康生活方式、创新型的物业产品与凤岭新区的核心区位
营销脉搏:时尚的健康+优质的产品+生活城市发展核心区+项目品牌塑造
(二)、开盘前分阶段营销推广
推广进程——项目品牌确立与营销的核心目标
阶段推广总目标:完成项目品牌的高度建设,达到积累符合目标客户定位并有购买动机并产生购买行为的有效客源。
客户购买的三步曲:决策心理驱动进程——
第一步、又有一个新项目——昊然风景——凤岭核心区、民族大道第一排——项目导入期通过公关活动以及媒体报道引起公众高关注度,从而建立项目知名度。
第二步、成为区域竞争项目——昊然风景作为凤岭片区极具竞争力楼盘!——开盘前期逐步导入目标客群的特质,培养对项目的认识,建立认知度。
第三步、客户购买非昊然风景莫属!——强销期传播项目强大的产品核心价值以达到全面深入理解项目价值,形成高度的购买忠诚度。
(三)、营销推广执行方案架构:
项目核心利益诉求:时尚健康生活+优悠生活特区
公共资源
地面推动
公关造势
终端展示
电台、电视
主流报纸
DM直邮
高端杂志
电台广播广告
户外系列广告
楼书、宣传物料题营销
楼盘现场包装
样板间/样板区
活动现场
巡展展场布置
优悠生活体验之旅
(四)、营销推广策略阐释:通过以下开盘期市场营销计划的实施,不仅力求有效的解决项目现实的障碍购买的问题点,且使楼盘在板块中有很好的知名度和公众好感度,同时也积聚很强的人气,为下一阶段本楼盘在强销期的继续热销奠定良好的基础。
1、导入期媒体策略
时间:07年6月-9月
目标:前期宣传,塑造形象,接受咨询,持续累积客户群;反馈市场信息,及时调整营销策略。
1)户外:沿民族大道两侧,发布项目形象引导旗;市内部分路段安排2-3块户外广告牌(投放一年)。
2)工地包装:沿民族大道一侧,利用围墙发布形象广告,并树立户外广告牌
3)车体广告:直达琅东车站的三至四条路线,每条线选择2~3辆车
4)推广物料:包括楼书3000份、形象海报3000份、折页3000份、手提袋3000个、户型单张5000份等
5)销售物料:销售相关文件(置业方案、价目表、合同等)3000份。
备注:前期导入阶段,暂不考虑报纸广告、电视广告、电台广告等
2、蓄势预热期
时间:07年10月—12月正式开盘
目标:打响知名度,蓄势引爆,为正式销售做准备工作;利用开盘前期的冲刺,让积累的准客户心动变行动。
1)重要活动:以活动形式聚集目标客户。
如“优悠生活体验之旅”——形象导入期的客户累积与激励策略(具体活动方式待定)
2)杂志广告:《榜样》《新地产》等专业杂志。
3)报纸广告:塑造项目形象,配合开盘
日期
媒体
规格
主题
形式
备注
12月-元月
南国早报
半版
昊然风景民族大道第一排时尚作品;
凤岭东健康社区;优悠生活缔造者;
凤岭时代·优悠生活;优悠生活区;
硬广
开盘前20天,每周2个半版计约5个半版
12月底
南国早报
整版
隆重开盘
硬广
开盘通告
4)电视广告:广西台(具体栏目待定,开盘前