文档介绍：渠道管理问题所造成的危害,正在削弱移动公司的竞争优势,阻碍其长远发展
终端渠道掌控能力弱化
无门头店和联通店是由市场自发覆盖的,移动公司对卡号流向无法掌控
零售终端对用户消费决策的影响不受移动公司的控制
缺乏制订有效市场、竞争策略的信息基础
由于无门头店和联通店与移动是脱节的,移动无法从这些零售终端获得必要的市场信息,把握消费者和竞争对手的动态
无法在服务领先上实现与对手差异化
对无门头店和联通店未加任何管理,导致它们常常不达到移动对渠道服务的要求
如登记消费者身份证信息,为其过户等必要工作,使移动服务领先战略难以落实
移动自有渠道竞争力不断降低
管理盲区导致卡号可轻易获得,移动渠道面临激烈竞争,经营移动产品无明显优势
混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争,更多让利给非移动渠道,渠道利益受损
渠道管理问题
造成的危害
渠道管理的混乱也就间接造成了用户群的动荡和新增用户群的低质量,并且降低了营销效率
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RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳,导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全,无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善
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大
小
渠道发展机会
“以大规模渠道销售发展新用户”
大规模渠道
“发展销售能力强的优质渠道开发和维护高价值用户群”
优质渠道
“引导并利用渠道发展来增强移动的渠道竞争优势”
虚拟运营商/服务提供商
大
小
渠道附加价值
优质、稳固的核心渠道是保持长期市场竞争力的关键
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市场环境和竞争形式的演化对核心渠道建设提出了更高的要求
新的市场环境与竞争形势…
市场渗透率逐步提高
用户需求多样化
数据业务发展具有重要的战略意义
市场竞争更复杂更激烈
对核心渠道建设的要求
核心渠道要在发展新用户的同时,更好地服务和维护老用户以提升用户价值
核心渠道要针对不同细分市场的用户特点开展差异化与特色化销售
核心渠道要在新业务的推广与服务方面发挥重要作用
抵御来自竞争对手的渠道冲击,核心渠道要重视渠道形象塑造
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但是,现有的核心渠道在销售、服务和沟通三方面的定位未能跟上市场发展趋势
移动直接管理控制的核心渠道本身的零售比重不高,对用户的吸引力也不强
核心渠道的门店销售能力弱,特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱
没能有效激励现有用户的移动消费,对新业务的推销能力弱,对企业用户发展的渠道支持不足
用户希望更多营业厅以外的渠道能够提供服务
服务功能主要由营业厅承担,但用户满意度低
外部终端渠道发挥的服务功能比较弱,且赢利不佳、积极性不高
重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高
移动没有借助核心渠道与市场和用户进行双向沟通
不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰
在渠道终端的形象塑造没有形成显著的竞争优势
销售功能
服务功能
沟通功能
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而且,与渠道相关的客户投诉量居高不下
156
197
162
95
133
101
76
124
175
123
73
85
当月1860投诉总量:
渠道相关投诉占总投诉量比例:
客户服务类投诉(2002年)
社会渠道类投诉(2002年)
2002年
月份
某市公司与渠道相关的客户投诉量
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RRG对Operator渠道建设和管理的普遍问题的认识渠道秩序不佳,导致整体渠道掌控力度不足核心渠道建设不健全,无法建立可持续的渠道优势渠道管理体系需要完善
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移动内部的渠道管理工作也存在缺陷,主要体现在管理力量不足和管理工作重心偏移…
管理人员配备
管理内容
管理重点
某市公司及五个县市公司的管理现状
市公司
市场部专门负责渠道管理的有3名
4名渠道管理人员(其中1名为后台人员)
县市1
县市2
县市3
县市4
县市5
3名销售经理负责渠道管理
4名渠道管理人员
1名渠道管理员+1名业务指导员
6名渠道管理人员
改进建议
县市公司管理员的主要工作是分配卡号和充值卡,检查渠道工作人员是否带工号牌、渠道卫生状况、宣传资料摆放、是否经营竞争对手产品(包括联通、小灵通)
市公司负责给渠道打分,并进行渠道暗访是否经营竞争对手产品
市公司:若发现渠道经营竞争对手产品,给予停卡、罚款、扣服务酬金等处罚
县市公司:分配卡号资源
发现渠道通常给予口头警告
举例
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…导致移动无法真正地掌控移动渠道资源且提高渠道向心力
对渠道的管理不够全面,对渠道门面等表现形式管理多,对渠道的真正经营状况和发展思路缺乏了解
市场反应迟钝,未能及时获得“第一线的战况”、搜集重要的市场信息(包