文档介绍：中国移动营销渠道模式规划研究
——项目研讨会
为中国移动集团公司开发
二零零三年三月
机密文件
渠道合作需求研究
客户需求研究
渠道规划需求研究
市场发展趋势
竞争对手研究
标杆体系研究
移动通信市场研究
渠道现状研究
渠道模式诊断
渠道管理诊断
中国移动渠道规划诊断分析
不同渠道模式定位与发展规划
一级
城市
四级
郊县
渠道规划方案提出
移动市场特点分析
最终客户特点分析
渠道伙伴特点分析
不同区域特点的研究
规划阶段
规划目标
规划方案
渠道规划三年实施方案
中期报告
终期报告
二级
城市
三级
城市
核心渠道
拓展渠道
中国移动混合渠道架构设计
核心渠道
拓展渠道
机密文件
报告目录
中国移动分区域市场特点与用户需求特点分析
中国移动渠道规划三年实施方案设计
经理摘要
中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出
附件:中国城市分级注释
机密文件
混合式营销渠道体系规划方案目录
中国移动混合式营销渠道体系规划方案提出
营销服务渠道规划关键影响因素分析
不同营销服务渠道模式的职能定位
混合式营销服务渠道架构的提出
机密文件
渠道规划关键影响因素分析—营销渠道结构的对比
扁平分销体系1
渠道管理部门
扁平分销体系2
为了加强管理区域较大的地区连锁店管理,可以按照区域设立若干A类区域中心连锁店,辅助渠道管理部门进行连锁店的管理工作。
连锁店B11
连锁店B12
代理店B23
连锁店B21
连锁店B22
渠道管理部门
A类中心连锁店A1
A类中心连锁店A2
代理店B13
机密文件
渠道规划关键影响因素分析—营销渠道结构的对比
*注:两类分销体系中,各连锁店与代理店均可设立直销人员,直销人员的管理与考核由各管理店面负责。
渠道管理部门
B类连锁店A1
B类连锁店A2
多级分销体系1
代理店B11
代理店B12
代理店B21
多级分销体系将存在多种级别的分销,主要连锁店还将负责若干代理商的直接管理工作,代理商还可以发展自己的代理点
渠道管理部门
B类连锁店A1
B类连锁店A2
多级分销体系2
代理店B11
代理店B12
代理店B21
代理店B22
直销员B21
代理点
C111
直销员C112
机密文件
多级分销体系
销售技术与服务指导要求高
定制产品
单价高
客户密集区
发达城市
适合产品
适合区域
不需要太多的技术指导和服务
标准化产品
单价低
简化交易环节
合理分销
市场覆盖率高
销售效率低
销售费用较高
服务水平有限
客户分布较散
边远地区
对服务需求较高
对定制产品需求较高
适合客户
对服务需求相对较低
对定制产品需求不高
机密文件
渠道规划关键影响因素分析—不同渠道模式的定位
不同渠道模式具备不同的特点,同时能够满足客户的不同需求,其中:
以零售网点、银行/邮局、超市、便利店为代表的拓展渠道分布较广,能够满足移动客户对服务便利性的需求;
以代理厅店、电器专卖店为代表的渠道因为竞争激烈,在产品价格方面较为灵活,同样能够吸引部分客户的购买欲望
以手机专卖店、IT厂商渠道以及增值合作渠道为代表的渠道成员具有一定的自有品牌并且专业性较强,能够满足客户对特定品牌的差异化服务需求,较为适合接入设备、数据业务等专业性较强的业务推广服务
以连锁店、电子渠道、客户经理为代表的渠道重点宣传的是中国移动的自有品牌,专业化程度较高,同时能够为最终客户提供便利的差异化服务,适合对中国移动的综合业务进行销售服务
便利型代理渠道
专业代理拓展渠道
自有品牌核心渠道
渠道便利性
低
高
服务差异化
银行/邮局
代理厅店
网站
手机专卖店
普通连锁店
虚拟运营商
便利店
专业品牌店
低价格代理渠道
客户经理
高
超市
IT厂商渠道
百货店
电器专卖店
零售网点
1860客服中心
电子营业厅
增值代理商
机密文件
渠道规划关键影响因素分析—根据不同类型的渠道业务的不同客户需求选择差异化的渠道模式
标准化低参与低频率业务
标准化低参与高频率业务
标准化高参与低频率业务
差异化高参与高频率业务
服务需求的频率
低
高
服务人员参与程度
缴费
入网
业务咨询
投诉
故障申告
手机购买
配件销售
维修
营销推广
业务试用
充值缴费卡
数据业务定制
综合业务办理
解决方案定制
高
IP电话卡
接入设备购买
不同业务的服务需求频率以及需要服务人员参与的程度有较大的差异性,因此也适合使用不同的渠道模式进行服务,其中:
缴费业务、充值缴费卡以及IP电话卡等卡类业务的销售标