文档介绍：广告文案创作
概念:
广义上的广告文案:指广告作品的全部,包括文字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如,有人认为“广告文案系广告作品的全部”,“广告稿乃是一张广告的本身,包括意义、字句、绘画及其排列等等”。
狭义上的广告文案:仅指广告作品中的语言文字部分,即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、服务内容的应用文。这方面的代表性概念有:“广告文案是指广告的文字内容,是广告的字句资讯”。狭义上的广告文案不包括绘画、照片、色彩、布局等非文字内容。
电视广告方案通常包括:对白、独白、话外音、歌词、字幕。
广告文案的结构
例:
慷慨的旧货换新
——带来你的太太,
只要几块钱……我们将给你一位新的女人
为什么你欺骗自己,认为你买不起最新的与最好的东西?
在奥尔巴克百货公司,你不必为买美丽的东西而付高价。
有无数种衣物供你选择——一切全新,一切使你兴奋。
现在就把你的太太带给我们,
我们会把她换成可爱的新女人——仅花几块钱而已。这将是你有生以来最轻
松愉快的付款。
做千百万的生意,赚几分钱的利润
奥尔巴克纽握克海耳塞市场,第34街帝国大厦对面
文案结构
标题:广告标题就是广告的题目,它是广告主题的反映,是广告文案内容的高度浓缩和概括。
正文:在广告标题之后,比较详细地介绍广告宣传的商品、服务等内容的文字部分。正文是文案的主体部分。
广告语:企业在一段时间内持续使用的宣传口号。一个优秀的广告标语,不仅可以强化广告文的宣传主题,而且能促发公众相互传播,进一步扩大广告的影响范围。
附文:包括地址、联系方式等。
标题
标题功能
(1)吸引读者注意
(2)诱导读者阅读正文
地位
文案中最重要的部分
标题结构
(一)单一形态
味道好的忍不住舔手指
——肯德基家乡鸡餐厅广告
(二)复合形态
(1)引题+正题+副题
引题:万科城市花园告诉您——
正题:不要把所有的蛋都放在同一个篮子里
副题:购买富有增值潜力的物业,您明智而深远的选择
标题三
(2)引题+正题
引题:哇——
他们为什么要惊叫
正题:全新64位数据库服务器
——DEC电脑中国公司
(3)正题+副题
正题:慷慨的旧货换新
副题:带来你太太,只要几元钱,我们就能把她变成一个新女人。
标题的表现类型
话语式
“我最讨厌的事就是洗碗”——某洗碗机广告
点石成金式
一毛不拔——梁新记牙刷
公式型
钻石+爱心=永恒
——钻石广告
博士伦+太阳镜=舒适的夏天
祈使式
此地禁止吸烟,连黄冠牌也不例外
故事式
“我的朋友乔,他现在是一匹马了”
——箭牌衬衫
“一滴牛奶的旅行”——三鹿
警示式
“我爱上了一个名叫Cathy的女孩。我杀了她”
——公益广告
新闻式
“独家披露被子里的新闻”——某仿生被
“深圳女人可以瘦下来吗”——某减肥冲剂
精彩文案鉴赏
1、宠物店
标题:便利宠物
副标题:只要加水
正文:鱼不会咬人,不会脱毛,更不会刨抓或啃咬家具。晚上,你不必让他们睡在外面,也不用傍晚去遛他们,清晨再陪他们起来散步。热带水族是不错的家庭宠物,他们可爱、易于照看,形态各异,色彩斑斓,而你只要一罐狗食的价格就可以拥有一条。
2、耐克
女生是1/2的人口,
不是1/2的弱势团体
你是不是总以为会输给男生