文档介绍：大米品牌营销策划3道坎
 第一道坎:产业升级时机尚未成熟
大米的产业发展阶段与食用油具有十分相似的发展历程,从散装走向大包装、大包装走向小包装,伴随着市场消费的升级,产品出现阶段性的革命。
食用油在上个世纪90年代前后国家开放食用油市场,但小包装食用油的快速成长,主要得益于食用油安全关注度的迅速提升,消费者被泔水油、地沟油教育了很多年,对好油有比较迫切的需求,再加上金龙鱼借助中粮的渠道全面推进,后来中粮福临门又全面介入,最终将小包装油推向一个比较成熟的阶段,当前小包装食用油已占据整个油脂市场的1/3。
大米市场则不同,从需求层面看,大米毕竟是粗加工商品,质地容易辨别,消费者对大米安全的紧迫感不如食用油那么强烈,再加上城市大米的主要购买群为家里的老人或家庭主妇,属于价格敏感群;从行业领导企业层面看,中粮、中储粮和益海嘉里散大巨头都是近几年才关注小包装米的发展,泰国香米、日本米也是近两年才在高端崭露头角,对消费者的教育还远未普及。
第二道坎:产区品牌大于产品品牌 
当前为消费者熟知的品牌大多是产区品牌,如盘锦大米、响水大米、天津小站米等,消费者购买的时候也大多指明购买产区品牌,如来一袋东北米、来一袋小站米之类的,当然这也是从传统口碑传播向小包装品牌化运作转型的必然问题,当前除了中粮提出的“全产业链”是对产区品牌的一种挑战外,金龙鱼的“好大米,有稻理”及其他品牌都有意无意地强化产区品牌,以至于在品牌塑造上几乎没有鲜明的品牌个性。
第三道坎:管理尚处于初级阶段 
天策行对粮油、大米企业通过10多年的服务,总结了粮油企业赢利的三个必经阶段:做好企业内管理,保证企业不亏损;做好供应链,保证企业赢利;做好品牌,保证企业获得更高的附加值。当前中粮集团等一批大型的企业已处在附加值争夺阶段,但针对国内大量的中型企业而言,大多还是处于倒买倒卖,基本无系统计划、无管理阶段,从原粮收购、仓储、分销系统建设、品牌卖点设计、品牌包装设计等一系列的工作都相对粗糙,还不具备赢利的基本条件,更甭谈品牌附加值了。
基于这三道坎,天策行大米营销策划团队认为,大米企业必须经历以下三个变革,脱胎换骨:
一是战略的脱胎换骨。
如果你是从其他行业转入大米制造销售行业,计划短线操作以规避老本行的风险,那你必须要考虑好你入市后产品能不能脱手,当然这不做深入分析;而如果你打算进入这个行业长线操作,那首先必须面临的就是战略脱胎换骨,这主要包括二方面的考量:
首先你的转行战略是否符合区域经济的鼓励政策,如果政府计划发展粮油行业,你再以适当的商业计划切入,那自然是左右逢源;如果与当地政策不符,建议你慎重考虑。
其次是商业模式的考量。大米当前80%以上以流通为主,依托你的资源计划以什么样的商业模式取得突破,采取什么合作机制让渠道方、消费者都获得不一样的收益,这是进入这个领域必须确立的。
二是品牌脱胎换骨。
泰国香米、五常大米以其独特的口味和口碑塑造了今天的产地品牌,但随着新生消费群的加入,主食休闲化,休闲食品主食化的趋势越来越明显,年轻人群购买强调的感觉比单一的价格更有诱惑力,如何把品牌做出感觉,做成他们喜欢的饮食类型的一部分,成为品牌脱胎换骨的必须破解的课题。而破解这一课题主要攻破一下散个方面的工作:
品牌名要狠
比如天策行营销策划团队在为中粮集团策划的时候,为中粮