文档介绍：由张默闻整合营销传播策划机构掌舵人张默闻总导演和全程策划的“金鸡胶囊整合营销传播策划纪实”案例获得本次中国广告案例的“全场大奖”。这个奖项是所有参评案例中企业类的最高奖,本案成功的PK了中国最强势的企业营销策划案数个,一路披荆斩棘、一路激情超越,在所有评委一致推选的基础上,以绝对的优势成为全场大奖,本案例已经成功出版,一共四册,这标志着张默闻已经成功跨越为中国一线营销策划和广告策划专家的行列。
金鸡一唱天下白
       ---------金鸡牌(原贞一牌)金鸡胶囊2006年度整合营销传播策划品牌战
AOBO张默闻整合营销传播策划事业机构
 
一、相信品牌的力量,金鸡胶囊要重新找回第一品牌的光荣
   2006年中央电视台广告部的一句“相信品牌的力量”把中国企业家好好的教育了一把。这一标志性的思想定位唤醒了中国企业,单一的产品营销开始有意识的向品牌化营销倾斜。AOBO广西灵峰药业有限公司的金鸡牌金鸡胶囊,也抓住了这个珍贵的契机,在中国市场打了一场漂亮的品牌营销战争,成为了中国妇科用药的第一品牌。准确的说2006年6月以前都是企业调整期,这场战争才真正意义上拉开帷幕只有半年时间,到2006年岁尾销售已经比去年同期健康增长了100%,创造了品牌整合营销传播的新奇迹。
二、金鸡胶囊是谁------
    金鸡胶囊是广西灵峰药业有限公司在中国国内首创的妇科良药,曾两度获中国国家质量奖、银质奖、中国国家中药保护品种。同时以金鸡胶囊为核心的金鸡颗粒、金鸡片等28个品种进入中国国家基本医疗保险药品目录。是一个品质优良、有30年市场使用历史的妇科良药。2006年美国东方生物技术有限公司(AOBO)成功收购灵峰药业,使其成为AOBO旗下第三支药品制造企业,是AOBO植物制药的主体生产基地。AOBO的成功进入,为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力,为已经驰名中国30年的金鸡胶囊提供了新的繁荣机会。金鸡胶囊靠自己独特的优良品质,曾经占据着中国妇科用药的第一品牌的位置。由于企业自身的发展原因,企业的传播力量和营销策略受到限制,产品一度被竞争对手挤占,品牌进入了第三的位置。虽然现在还在前三位折腾,形成了与另外两个竞争对手三足鼎立的局面,最可怕的是品牌的危机却在不断增大。面对如此残酷的市场竞争,金鸡胶囊该如何突围,迅速建立自己的品牌旗帜,重新回到第一品牌的位置,成为AOBO广西灵峰药业的营销新任务。
三、扫描产品健康状况,实现突围策略的全面提升
    张默闻整合营销传播策划事业机构面对并不好收拾的对手,在充满着机会与威胁的市场现实面前,勇敢的承担了品牌复兴的策略计划。品牌团队迅速的组织了精良的策划专家团队,在全国有代表性的市场进行的大规模的调研。专家团队拿出了长征的精神,奔波在一线市场,疯狂的作战,提供了近200页的一线市场数据,得出了金鸡胶囊现在面临机会与威胁并在的营销生态,找到了瓦解对手,实现品牌突围的最佳途径。
令人振奋的机会---------------
1、2006年美国纽约股票交易所上市企业AOBO成功收购灵峰药业,使其成为AOBO旗下第三支药品制造企业。AOBO的成功进入,为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力。为金鸡胶囊提供了东山再起的发展机遇。在中国医药行业,资本是最大的缺口,灵峰药业抓住了国际资金的航母,可以快速翻身挺进,成功昂首。2、金鸡胶囊在中国已经是一个知名品牌,一直是消费者信任的品牌,具有丰富的市场品牌资源。3、金鸡胶囊有遍布全国的经销商网络,在国内的所有药店几乎都可以看见产品的身影,消费者对金鸡胶囊的品牌记忆深刻。4、连续几年的低端电视媒介的非黄金时间不间断的轰炸,品牌的印象始终在消费者和经销商的视线里飘舞,为市场重新提升品牌的竞争力提供了很好的情感资源。
不可忽视的威胁-----------------
1、竞争对手的广告传播资金连续几年都在加大,市场的份额在逐年增加,同类产品的距离开始明显拉开。
2、对手更加注重终端的建设和与消费者的面对面的沟通,消费者的产品购买力始终保持上扬的趋势。
3、它们已经先锋性的占据高端的媒介资源平台,大打品牌仗。4、它们与中国政府主管部门经常举行大型的公益活动,提升品牌,进行亲民战略的启动。一边是充满希望的机会,一边是遭遇精明的威胁,我们的出路在哪里呢?
    张默闻策划机构和策略联合舰队的英雄们再次开始了新的两万五千里营销考察的长征,对金鸡胶囊中国市场进行了一次更加密集的深入调研,三大现实问题摆在了面前:
1、经销商呼吁:经销商希望金鸡胶囊能够快速振兴,在第一时间建立市场新制序和新规则,要第一时间稳定市场,严格把握货物的过度窜流。
2、营销人员呼吁:广告要继续强化,更要全面整合,终端生动化存在严重问题,动销力量和策略需要改进。
3、企业人