文档介绍：“金鸡胶囊”整合营销传播策划纪实“金鸡胶囊”整合营销传播策划纪实案例类型:全案广告主:广西灵峰药业有限公司实施时间:2006年实施范围:全国核心策略:将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上,展开系列品牌塑造推广运动创新点:让品牌形象成为亚洲女性健康的保护者,让广告诉求定位更加准确,利益点直插消费者心扉金鸡一唱天下白——“金鸡胶囊”整合营销传播策划纪实张默闻整合营销传播策划事业机构第一部分:相信品牌的力量,金鸡胶囊要重新找回第一品牌的光荣2006年中央电视台广告部的一句“相信品牌的力量”给中国企业家好好地上了一课。这一标志性的思想定位唤醒了中国企业,单一的产品营销开始有意识地向品牌化营销倾斜。AOBO广西灵峰药业有限公司的金鸡牌金鸡胶囊,也抓住了这个珍贵的契机,在中国市场打了一场漂亮的品牌营销战,成为中国妇科用药的第一品牌。准确地说,2006年6月以前都是企业的调整期,这场战争从真正意义上拉开帷幕只有半年时间,到2006年岁尾销售已经比去年同期增长了100%,创造了品牌整合营销传播的新奇迹。第二部分:金鸡胶囊是什么金鸡胶囊是广西灵峰药业有限公司在中国国内首创的妇科良药,曾两度获中国国家质量奖、银质奖、中国国家中药保护品种。同时以金鸡胶囊为核心的金鸡颗粒、金鸡片等28个品种进入中国国家基本医疗保险药品目录。是一个品质优良、有30年市场使用历史的妇科良药。2006年美国东方生物技术有限公司(AOBO)成功收购灵峰药业,使其成为AOBO旗下第三支药品制造企业,是AOBO植物制药的主体生产基地。AOBO的成功进入,为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力,为已经驰名中国30年的金鸡胶囊提供了新的繁荣机会。金鸡胶囊靠自己独特的优良品质,曾经占据着中国妇科用药第一品牌的位置,但由于企业自身的发展原因,企业的传播力量和营销策略受到限制,产品一度被竞争对手挤占,品牌地位下滑到了第三。虽然现在还在前三位,形成了与另外两个竞争对手三足鼎立的局面,但最可怕的是品牌的危机在不断增大。面对如此残酷的市场竞争,金鸡胶囊该如何突围,迅速建立自己的品牌旗帜,重新回到第一品牌的位置,成为AOBO广西灵峰药业的营销新任务。第三部分:扫描产品健康状况,实现突围策略的全面提升张默闻整合营销传播策划事业机构面对并不好收拾的对手,在充满着机会与威胁的市场现实面前,勇敢的承担了品牌复兴的策略计划。品牌团队迅速组织了精良的策划专家团队,在全国有代表性的市场进行了大规模的调研。专家团队拿出了长征的精神,奔波在一线市场上,疯狂作战,提供了近200页的一线市场数据,得出了金鸡胶囊现在面临机会与威胁并存的营销生态,找到了瓦解对手、实现品牌突围的最佳途径。,使其成为AOBO旗下第三个药品制造企业。AOBO的成功进入,为灵峰药业的发展注入了新的生机与活力。为金鸡胶囊提供了东山再起的发展机遇。在中国医药行业,资本是最大的缺口,灵峰药业抓住了国际资金的航母,可以快速挺进,成功昂首。,而且一直是消费者信任的品牌,具有丰富的市场品牌资源。,在国内的所有药店几乎都可以看见产品的身影,消费者对金鸡胶囊的品牌记忆深刻。,品牌的印象始终在消费者和经销商的视线里飘舞,为市场重新提升品牌的竞争力提供了很好的情感资源。,市场的份额在逐年增加,与同类产品的距离正在明显拉开。,消费者的产品购买力始终保持上升的趋势。,大打品牌仗。,提升品牌,进行亲民战略的启动。一边是充满希望的机会,一边是遭遇精明的威胁,我们的出路在哪里呢,三大现实问题与六大策略三大问题(1)经销商呼吁:经销商希望金鸡胶囊能够快速振兴,在第一时间建立市场新秩序和新规则,要第一时间稳定市场,严防过度窜货,保持价格的稳定。(2)营销人员呼吁:广告要继续强化,更要全面整合,终端生动化存在严重问题,营销力量和策略需要改进。(3)企业人呼吁:要利用一切资源,打造和恢复中国妇科用药第一品牌的地位。六大策略经过艰苦的市场调研和反复论证,一场制造传播高度区隔,重拾第一品牌光荣的策划诞生了,六大策略在第一时间开始行动:(1)营销高管全面下市场,全面梳理经销商,为经销商队伍“减肥”,让更有分销能力的经销商发挥更大的作用。(2)企业整合营销传播中心与传播策划机构一起重新审视金鸡胶囊的品牌,将金鸡胶囊的品牌定位在中国妇科用药第一品牌的战略层面上,展开系列品牌塑造推广运动