文档介绍：广告人物专题一
告知阶段：广告是印在纸上的推销术
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（John Kennedy ）
19世纪90年代：广告被定义为”有关商品或服务的新闻”（news about product or的。
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威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）
实施过程重心法的创意过程：
2、广告必须明确、简洁。广告要力求真实，避免肆意夸大和陈词滥调、千篇一律的广告手法。
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威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）
实施过程重心法的创意过程：
3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格，广告最重要的东西是要有独特性和新颖性，否则没有人会感兴趣。
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威廉·伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）
实施过程重心法的创意过程：
4、采用幽默的广告手法。幽默在有效地吸引人的注意力方面一直具有不可低估的作用。广告经常打断人们阅读或欣赏节目的连续性，因此幽默的广告是一种娱乐观众的补偿方式。
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甲壳虫车《Think Smaill》（想一想小的好处）：
我们的小车不再是个新奇事物了，不会再有一大群人试图挤进里边；不会再有加油生问汽油往哪儿加；不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如1加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。
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甲壳虫车《Think Smaill》（想一想小的好处）：
也许一旦你****惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或为买不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的甲壳虫车吧！
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艾维斯租车广告
艾维斯租车公司创立于1952年。从1952年至1962年的11年间，艾维斯租车公司企图与在美国排名第一的赫兹租车公司争个高下，结果每次都以惨败告终，几临破产边缘。
伯恩巴克给出的全新的广告策略——“不求第一，甘居老二”。
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如果你是第二，除了加倍努力，别外选择。
小鱼必须不停游动，大鱼也从未放弃捕捉，艾维斯深知小鱼的困境。
在租车行业里我们只是第二，如果不加倍努力，我们将会被吞食掉我们没有喘息的机会我们天天理清烟灰盒，在租车前保证油箱里加满了油，电池蓄满，雨刮器检修完毕，而且我们出租的车每辆都不比SUPER-TORQUE福特差。
由于我们不是大鱼，所以来我们柜台时，你不会感到自己象只小沙丁鱼我们不会让顾客难堪。
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艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？
我们一直在努力。
（如果不是老大，就只能如此）
要是烟灰盒没清理，油箱里只有半箱油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有调节的坐椅，没有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租我们的车，我们怎么活下去。
显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆咱心的SUPER-TORQUE福特那样的车，脸上带着笑容上路。并让你知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治？
为什么？因为怠慢了您，我们可担待不起。下次跟我们一起上路吧。我们柜台前排的队比较短。
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最早的定位广告
广告播出两个月后，艾维斯竟奇迹般地扭亏为盈。当年，艾维斯获利120万美元；1963年，盈余达260万；1964年的盈利竟然上升至500万美元。这是一则广告挽救了一个企业的经典案例，“老二”广告也被美国广告界专家列为经典广告作品之一。
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威廉·伯恩巴克的广告“鬼斧”
——ROI原则
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广告大师威廉·伯恩巴克（DDB/恒美广告公司）于20世界60年代制订出的广告策略上的一套理论。
“怎么说”比“说什么”重要
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好的广告应具备三个基本特质：
关联性（Relevance）
原创性（Originality）
震撼性（Impact）
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关联性原则在ROI原则中为首要的基本的原则，它主要指的是广告创意必须与产品、消费者、竞争者或广告目标相关联。为了强调商品的特点，生动形象地表达商品的个性特征，广告常常需要为产品找一个关